元洲装饰借助电影《将爱》热度，瞄准80后消费群，凭借奇艺“高品质平台+精准搜索+专题曝光”的组合拳优势，传递其“幸福家装”的理念。


　　2011年情人节，李亚鹏、徐静蕾主演的电影《将爱情进行到底》（以下简称“将爱”）在院线“烧”出了2亿多票房。自4月3日登陆奇艺后，更创下了三天播放量破百万的惊人成绩；与此同时，电视剧版《将爱》全集在奇艺上的播放量也已接近600万次（截至4月10日）。


　　国内知名家居装饰企业元洲装饰，借助电影《将爱》热度，瞄准80后主力消费群，传递其“幸福家装”的理念。而高清视频网站奇艺，正是元洲装饰为此次“以家为本，将爱一生”大剧营销选择的主场。


　　凭借奇艺“高品质平台+精准搜索+专题曝光”的组合拳优势，元洲装饰的“将爱”计划获得成功。奇艺数据显示，《将爱》片花推广点击率6%，高出平均点击140%；15秒贴片点击率5.5%，高出平均点击120%。另外，通过百度导流和奇艺站内推广，“将爱情进行到底”（“将爱”）和“元洲”关键词的百度指数稳步增长，元洲装饰通过植入电影、奇艺自制短片及其他全方位推广手段，效果十分突出。


　　80后主场


　　电视剧《将爱》是80后集体怀旧的重要符号，可以说，剧中男女主角杨峥与文慧的校园爱情故事影响了整个80后群体的爱情观。13年后的今天，在电影版《将爱》中，二人开始组建家庭，也呼应了80后所面临的各种爱情困惑，自然引起观众的强烈共鸣。


　　比如，很多人都对电影第一章中的高品质装修印象深刻：完全敞开式的无隔断错层空间，逐次递进、拾级而上；颜色鲜明的华美灯饰、温情的猫脚浴缸、悬空的玻璃杯架给人一种品质生活的幸福感。这些都是元洲装饰在电影中“润物细无声”式的巧妙植入，通过独具品味的家庭装修传达出主人对高品质生活的追求，在强大的情感带动下使受众产生品牌联想，从而进一步带动品牌的口碑联动效应。


　　除了在院线热播，又将如何将植入广告的价值最大化，更为精准地影响80后消费群体？元洲装饰在选择电影《将爱》作为植入广告对象的同时，还选择了奇艺作为了直投广告的视频营销平台。


　　根据百度奇艺影视指数分析，搜索“将爱”和“元洲”人群属性比较接近：男性居多，20~35岁为主，本科学历以上，IT人士/学生为主；这部分人群热爱电影、热爱生活、注重生活品质。而在奇艺的用户中，本科以上学历者占80.7%，25~40岁的用户比例为43.4%，家庭收入在6000元以上的超过三分之一。通过上述数据不难看出，“将爱”、“元洲”、“奇艺”这三者的关注人群均高度契合——高学历、高收入、以80后为主。


　　此外，奇艺的高清、正版、全站内容支持iPad等高品质特性，也与元洲装饰投放品牌广告的诉求相契合。最终，元洲装饰选择与奇艺合作，结合《将爱》实施精准的高品质营销。


　　视频搜索提升价值


　　在借助奇艺的平台优势进行品牌广告投放，元洲还利用奇艺的视频搜索优势，通过整合营销手段进一步放大广告价值。


　　CNNIC调研数据表明，70%以上的网民通过搜索查看视频，可见，通过搜索引擎带来的流量转化率是非常高的。因为用户的搜索意图很明确，关键词信息又是最容易被分析的，当用户在百度上搜索“将爱”或“将爱情进行到底”，排在第一的便是多集缩略图集合的结果——通过百度阿拉丁开放平台推荐的奇艺影视剧资源。在这样的搜索结果面前，用户大都愿意直接进入奇艺观看。


　　奇艺销售部运营总监葛承志表示，奇艺不仅汇聚了有影视观看需求的大量人群，还能为这些人群贴上各种属性和兴趣标签，借此增加与广告主的目标人群相匹配的可能性。也就是说，奇艺作为百度视频搜索服务的登陆页集合，为广告主带来了更加准确的潜在消费群。搜索流量导入的价值并不至于此。例如，还能降将搜索结果导入影视剧专题页面，增加专题页面的广告曝光量。


　　专题曝光立体化支撑


　　通过分析以往流量数据，奇艺发现，新版影视剧对同类旧版剧会有流量拉升作用，这为广告主投放广告提供了参考。以元洲为例，奇艺通过专题包装的形式，首先，将电影和电视剧版的《将爱》纳入同一专题中，发挥大剧营销效应；其次，动用奇艺专业的内容制作团队，模拟电影台词风格，针对现代都市人群的感性诉求，巧妙融入品牌元素，为元洲量身打造与其内容相关的视频短片；同时，元洲还推出了“以家为本，将爱一生”线上精品拍卖会活动，激发线下体验欲望。


　　在元洲“将爱”专题中，所有与“将爱”的内容都被集纳到了一起，既可以满足用户全方位的观看和参与需求，也为元洲营造了一个优质的投放专区，强化品牌影响力。


　　专业的内容制作团队、丰富的影片资源库，以及精准的数据分析能力，立体化支撑广告投放效果。这种“精准搜索+专题曝光”的视频营销模式，对于原本仅依靠网站本身流量进行导流的方式来说是一个突破，确保元洲《将爱》专区获得高流量与品牌曝光。


　　【广告主声音】


　　卫姿含元洲装饰企划营销总监


　　《将爱》，一部关于“爱”的电影，这恰恰与元洲的品牌基因是吻合的，所以我们围绕《将爱》的所有宣传推广，都是为了表达一个理念——“以家为本，将爱一生”，表达元洲对于“家”更深层次的理解。同时，也希望在消费者心目中塑造这样的认知：元洲不仅拥有专业的能力，同时还具备温暖、知性、有爱、有亲和力的品牌形象。


　　影视植入最大的困难在于时间的限制，影片一下院线，营销就被迫降温。所以这次我们选择与奇艺合作，就是为了延续《将爱》的后续推动力。现在我们已经看到了很好的效果，《将爱》票房两亿，也就是说有大概四五百万左右的观影人次，而奇艺的元洲《将爱》剧场上线不到两个月，又带来了300万左右的独立IP点击量，进一步提升了元洲的品牌曝光率。


　　同时，元洲21个直营分公司和40多家加盟公司还积极地组织了地面营销活动，比如《将爱》观影会、拍卖会、设计沙龙等等，综合效果非常好，受到了消费者的充分认可，从2011年第一季度的良好业绩可以看出品牌推广对产值拉动的效果显著，而且元洲“以家为本，将爱一生”的品牌理念也得到了很好的传播。