Le pouvoir d’une seule photographie
Une marque de Guilin voit la demande exploser pour ses créations artisanales après la viralité de la photographie d’un enfant célèbre portant un sac tigre.
Cela a commencé par une photographie. X Æ A-Xii, le fils de six ans d’Elon Musk, est apparu au Grand Palais du Peuple à Pékin le 14 mai, portant une veste traditionnelle chinoise en soie et un petit sac à bandoulière brun orné d’un visage de tigre brodé à la main.
En quelques heures, l’image est devenue virale sur les réseaux sociaux chinois, donnant naissance à des mèmes, des émojis et à une montée de curiosité en ligne. Du jour au lendemain, une marque chinoise basée à Guilin, Ya Xiao Qi, aussi appelée Yastee, s’est retrouvée sous les projecteurs mondiaux.
« Un client m’a envoyé un message sur la plateforme de réseaux sociaux WeChat pour me demander si c’était vraiment notre sac. Il était environ 18 h le 14 mai. Au début, j’étais vraiment heureux, mais je n’avais aucune idée que cela exploserait et attirerait autant d’attention par la suite », déclare He Jiliang, cofondateur et copropriétaire de Ya Xiao Qi, ajoutant que le sac avait déjà été prévendu pour trois mois de production, et affiche désormais une rupture de stock.
Le design du sac s’inspire des chapeaux à tête de tigre et des chaussures à tête de tigre traditionnels du nord-ouest de la Chine, mais il est fabriqué à Guilin, dans la région autonome Zhuang du Guangxi, et cousu par des artisanes locales.
L’idée est venue à la designer Liu Siwei lors d’un voyage dans la province du Gansu, où elle a découvert des figurines à tête de tigre classées au patrimoine culturel immatériel chinois. À partir de ces motifs, elle a imaginé un objet du quotidien à la fois traditionnel et portable.
Chaque détail porte une signification : le crapaud brodé sur la langue du tigre symbolise la richesse, tandis que le papillon sur le nez représente des bénédictions multiples et la bonne fortune. « Chaque sac est cousu à la main par des artisanes issues de groupes ethniques », explique Liu, née et élevée à Guilin. « Il faut environ une semaine pour en terminer un seul. »
Comme Liu, He est originaire de Guilin. Selon lui, l’histoire de ce sac plonge ses racines dans les montagnes de la région, plusieurs décennies en arrière.
Dans les rues calmes du district de Pingle, à Guilin, d’où vient He, des dizaines de femmes connues localement sous le nom de « xiu niang » (terme désignant les femmes pratiquant la broderie traditionnelle à la main), travaillent avec minutie, brodant des têtes de tigre, des motifs de danse du lion et des dragons sur des chapeaux, des sacs ou de petits objets décoratifs.
« Ces broderies n’étaient autrefois présentes que sur des costumes de fête ou des dots de mariage », explique Liu, également cofondatrice de la marque. « Notre mission est simple : permettre à ces points presque oubliés d’être à nouveau vus et appréciés, d’une manière fraîche et ludique. »
Après avoir obtenu en 2004 un diplôme en art à l’Université normale du Guangxi, He a passé des années dans la dynamique industrie de l’habillement de la province du Guangdong. Un voyage de retour à Guilin en 2019 a tout changé. Il a découvert les créations brodées de Liu et en a perçu le potentiel.
« J’ai compris qu’il ne s’agissait pas simplement d’un produit, mais d’une forme de créativité profondément enracinée dans la culture chinoise — quelque chose que la production de masse ne pourra jamais reproduire », explique-t-il. Un an plus tard, il revient s’y installer définitivement et entreprend de développer une entreprise capable de valoriser cet artisanat tout en s’ouvrant au monde.
Aujourd’hui, la marque emploie plus de 350 brodeuses xiu niang à temps plein à Guilin et dans les districts voisins. Elle en a aussi formé des milliers d’autres. De nombreuses femmes qui manquaient auparavant d’opportunités d’emploi gagnent désormais leur vie depuis chez elles, tout en préservant des savoir-faire vieux de plusieurs siècles.
Les produits eux-mêmes sont une fusion ludique de tradition et de modernité. En plus des sacs à tête de tigre, l’atelier produit des casquettes de baseball, des chapeaux de pêche à thème zodiacal, des porte-clés et d’autres accessoires intégrant des motifs de danse du lion et de dragon.
La marque a également adapté ses techniques de broderie à des collections inspirées d’œuvres célèbres et de récits classiques, intégrant par exemple la Joconde ou Casse-Noisette dans des sacs, des chapeaux et des objets décoratifs.
« Les touristes étrangers en Chine apprécient beaucoup les produits portant des éléments culturels chinois », explique He. « Mais pour l’export, les associer à des références artistiques ou narratives connues à l’international les rend encore plus accessibles et attractifs ».
