“体验经济”破除门票依赖——从长三角十大古镇看旅游消费新动向

记者贾远琨 何欣荣 张良

16日揭晓的首届“长三角十大古镇评选”，以一种新的评价体系展示了长三角的古镇资源。在这份榜单中，既有乌镇、同里等老牌景区，也有朱家角、甪直等后起之秀。在长三角这个国内古镇、古村落和古建筑资源丰富的区域，上榜者是如何脱颖而出的？它们入选背后又体现了旅游消费的何种趋势？

“慢”经济：“体验型”取代“观光型”

今年上半年，浙江省桐乡市乌镇景区累计接待游客281.5万人次，同比增长18.6％；实现营业收入3.12亿元，同比增长32.4％。在国内外经济不景气的大背景下，这样的成绩堪称出色。

乌镇是如何做到这一点的？绝不是靠卖门票。近十年来，乌镇的门票价格一直没有调整，占景区总收入的比例逐渐下滑。取而代之的，是酒店和商贸业务的快速增长。

乌镇旅游股份有限公司副总裁倪阿毛表示，从国内外趋势看，传统的“观光型经济”正在被“体验型经济”取代。游客普遍厌倦了走马观花式的“一日游”，住宿、度假等需求随之升温。

顺应这种趋势，乌镇对西栅景区在保留旧风貌的基础上，进行功能的改造提升，形成了从民俗客栈到高档会所的多层次接待体系。游客在古镇听着橹音品茗，枕着水声入眠，休闲味十足。景区的消费黏性由此增强，回头客大大增多。乌镇模式取得的成功，促使投资方中青旅计划在北京郊区的古北水镇再建一个休闲度假旅游区。

无独有偶。在上海首个“中国历史文化名镇”——金山区枫泾镇，至今未搞“封镇”旅游。游客进镇不需要购买“大门票”，除了几个景点，游客在镇里随意走走、看看，都是免费的。枫泾镇党委书记张斌说，自然、人文资源只是名片，古镇最本质的还是其特有的生活节奏、邻里形态。

“慢”出经济效益。正是靠开放式、原生态的慢节奏而不是靠“圈围”，枫泾古镇显现出了别样的生动气韵。一年一度的“枫泾水乡婚典”，成为上海旅游节的必备活动。苹果、福特汽车等知名品牌，也相继来到枫泾取景拍摄广告片，使古镇的影响力进一步向国际市场扩散。