全球性媒体如何在推动公共外交中发挥更大作用

最近几年，全球性媒体在公共外交中的作用已日益得到证实。许多国家的政府已开始竞相利用媒体，积极参与到公共外交这场竞争赛中来，以提升它们的国家在外国人眼中的吸引力，同时借助媒体建立起良好的外宣平台，向世界展现这些国家在国际舞台上的立场。韩国外交部公共外交大使马宁三日前就全球性媒体在公共外交中的作用撰写了一篇文章，对此话题进行了深入的分析。文中称，具有其强大影响力的全球性媒体是最适合联合公共外交项目开展的场所。考虑到地区差异和敏感话题等方面，全球性媒体应该在传播超越国家边界的共同利益方面行使其影响力。以下是该文章的全文：

一、引言

最近几年，全球性媒体在公共外交中的作用已日益得到证实。许多国家的政府已经积极参与进公共外交这场竞争赛中，竞相利用媒体使它们的国家在外国人的眼中更具吸引力和友好，并借媒体建立起供其他人理解它们国家在国际舞台上立场的平台。但是，媒体公交外交的成功与否只能由其预期的目标受众来评判。最关键的标准是媒体的可信度，而可信度则需通过媒体的独立性和不受制于社论偏见的自由度来达成。

而且，只有当媒体活动与文化和人员交流相结合时，公共外交才会取得最佳协同效果。但是，就像在过去的卡通、照片和视频案例中看到的，粗心大意和疏忽可能会严重破坏大国的公共外交努力成果。为了阻止这种意外事件，应发起提高公共觉悟的运动以鼓励每位公民参与到公共外交的活动中。

此外，全球性媒体通过与同地区相似媒体磋商，预计将在扩大推进地区内公民及邻国之间的和平和谐共处这一共识上，发挥建设性作用。

二、全球性媒体在外交政策制定过程中的权力

大规模通讯技术的进步使媒体可以更迅速地用生动图形触及世界的每个角落。因此，全球性媒体在国际关系中发挥着非常重要的作用，大多数政策制定者依靠的是美国有线新闻网（CNN）和其他新闻机构的现场新闻报道。这一现象产生了一种积极效果：在政策制定过程中引入了民主和人道主义的观点。另一方面，这给决策者和记者都带来了更重的负担。由于全球性媒体现场播报时间紧迫，记者可能要承担起在未深入分析局势的情况下进行报道的风险，而政治家可能要在未谨慎考虑全局的情况下迅速做出反应。

尽管存在这一问题，但全球性媒体已经成为所有政府实施其公共外交项目的工具之一。英国广播公司（BBC）和美国之声（VOA）已经展示了其在外交政策制定过程中的影响力，而其他主流媒体，如中国中央电视台（CCTV）、今日俄罗斯（Russia Today）及法国24小时（France 24）,也开始效仿。此外，针对特定人群的新创媒体可以使目标受众较少产生逆反感。 美国资助创建的萨瓦电台（Radio Sawa）、自由电视台（ Al Hurra Television）和其他特殊语种的广播台就是很好的例证。

随着大众媒体影响力的持续增强，政策制定者也倾向于利用媒体为自己的利益服务，并利用媒体呈现他们在某些问题上的政策和立场。例如在半岛电视台这一案例中，美国政府最初几年禁止政府官员参加半岛电视台的节目，因为该电视台对美国持不友好立场。但是，2005年美国国务院官员开始更加积极地参与半岛电视台（的节目），因为美国认为，在电视上露面比完全不出现在电视上更有利。美国希望通过在电视节目中阐释美国的政策来改善它的整体形象。在这种背景下，美国总统奥巴马在其首次就任总统的第一周内便接受了阿拉伯世界最有影响力的广播电台——阿拉伯卫星电视台（Al-Arabiya）的采访，希望借此更直接地感染阿拉伯人和伊斯兰教民众。按照同样的道理，如果有新闻价值的话，媒体也愿意积极地迎合政治家的诉求以吸引受众。

这样，政治家超越了公共外交的简单规范，并试图凭借复杂的技巧提供更详细和综合的信息。这种趋势已经促使美国、中国、俄罗斯和欧盟等强国和地区将越来越多的预算投入到他们各自的全球性媒体中。简而言之，它们已完全卷入到争夺全世界人们欢心和思想的战争中了。

但是，全球性媒体并不是公共外交的万应灵药。媒体如果不够可靠，它将很难产生积极成果。想要产生成果需要很长的时间和专门战略。对来自5个阿拉伯国家的大学生进行的一份关于萨瓦电台和自由电视台的可靠性的调查显示，观众收看这些媒体的频率和观众对于媒体可靠性的看法之间没有明显的关系。如果这一调查结果是正确的，那么就应该对这两个媒体的效能进行更严密的分析。应该努力更正这种现象，并且找到提高可信度的方式。通过社交媒体获得受众的回馈可能是一种提高媒体可信度的方式，这一问题将在下文讨论。另一种方式可能是文化交流、邀请人员来访以及奖学金项目，这是因为面对面的项目能取得更积极的成果。

另一个需要审视的问题是，全球性媒体效果的有限性。由于世界上许多地区或国家并不欢迎或者缺少途径接触全球性媒体，因此外交官们需要利用地方媒体。要想做到这一点，外交官们需要熟悉当地语言，并对当地政治有深入了解。只有这样，外交官们才能充分参与到（当地）电视讨论中。这就是为什么政府投入大量资源训练地区专家的原因。