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联想及TCL等中国品牌广告植入《变形金刚3》
2011-07-15 09:05:00      来源:新京报 

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随着《变形金刚3》的即将上映,“中国品牌集体植入”的话题也引发了热议。对于广告导演出身的迈克尔・贝来说,玩植入广告可谓“小菜一碟”,但面对中国企业各种稀奇古怪的要求,确实让这位曾获得过多项商业广告大奖的导演有些挠头。经过长达五个月的会谈,最终伊利舒化奶、美特斯・邦威、联想及TCL成功实现在片中的植入。

虽然对植入费用一事三缄其口,但对国内商家而言,此番集体植入好莱坞影片势必是想借用后者的巨大影响力,提升品牌美誉度和促销新产品,这与不少国产篮球鞋在NBA赛场做广告是同样的道理。而随着影片上映日期的临近,几大品牌的线下营销大战也在如火如荼地进行中。相对而言,好莱坞片商的目的更为直接,既通过中国品牌植入贴补预算,又能“借力打力”为影片做宣传。

伊利 本想让大黄蜂喝奶

出现时间:开场40分钟左右 植入形式:台词+品牌展示

片中,一位华裔角色在搭乘电梯时旁若无人地喝起伊利舒化奶, 并引出“It’s shuhua milk!”的台词。不过他的这一举动却被另一人控诉,“我最恨人喝外国品牌的牛奶。”镜头中品牌LOGO清晰可见,出现总时长约30秒。在昨日该片上海看片会上,此段落引发了台下一片哄笑。

【幕后故事】

负责此次中国品牌植入《变形金刚3》的代理商影工场负责人刘思汝告诉记者,2010年他们在拿到迈克尔・贝电影公司授权后,开始向国内多家企业推销植入提案,大概有七八家公司表达了兴趣。伊利对于这次植入的诉求很明显,要求推广产品伊利舒化奶,并要求有一句台词提及“China milk”或者“Shuhua milk”。

伊利和影工场的接触大概是从2010年4月开始的,其品牌负责人认为这个计划是品牌与国际接轨,拉升品牌高度,提升品牌好感的好机会。《变形金刚》系列吸引的观众是中国的70后、80后年轻人群,他们是社会消费的主力群体。而舒化奶的目标人群定义为25-36岁年轻白领,年龄上一致。此外,《变形金刚》体现的正义、和平、活力也和品牌诉求较为符合。

在具体合作上伊利设定的方案是,采取产品、台词植入以及联合推广相结合的形式。伊利希望由一个正面角色说出“It's China milk”的台词或者产品名称,以引起消费者关注并制造话题。刘思汝透露,当时伊利曾提出能否让大黄蜂喝“Shuhua milk”,但迈克尔・贝和制片公司认为一来大黄蜂是汽车人,要喝饮料估计也是机油之类的,喝牛奶显然过于离谱。

在与迈克尔・贝团队多次电话会议沟通后,最终导演团队为舒化奶设定了专门的戏剧情节。因为“变3”中有一个亚洲人的面孔,迈克尔・贝认为他可以是中国人,如果他拿起舒化奶并品尝说出台词,是可以接受的。据悉,迈克尔・贝还为此角色设计了有关牛奶的前史,但最终并未在片中呈现。

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