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二、对网络水军的学理性解读

从整体上看，网络水军的异军突起源于中国互联网的突飞猛进，网民的匿名性、分散性和交互性也为其出现提供了生存可能。而网络水军对网络传播规律的充分挖掘和利用，也使其屡屡占领了舆论的主场。因此，从传播学的角度来解读“网络水军”，更有利于深化对这一网络现象的认识。

首先，传播学议程设置理论认为，在一个媒介化生存的时代，大众传播媒体虽然可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。美国学者科恩曾说，新闻媒介在告诉人们怎么想这一方面可能并不成功，但是在告诉人们想什么的方面则异常成功。换句话说，新闻媒介可以为公众的思考与讨论设置议程。

在信息大爆炸时代，网络媒体充斥着林林总总让人眼花缭乱的信息。在这样的大形势下，设置一个议程的成本往往取决于议程本身可以在多大程度上吸引眼球。因此，在网络传播过程中，“人气”、“口碑”往往成为信息价值判断的关键性因素。竞争激烈的网络世界中，网络水军便常常利用“新、奇、特、丑、怪”的话题或者事件来吸引网民的注意力，引爆网络，然后通过在各大论坛、帖吧发帖灌水，同时利用博客、微博进一步炒作，直至信息全面爆发，吸引大众的关注。

其次，在吸引公众的关注后，要想进一步让公众高度“认同”水军公司设置的议题内容，就还需要积极“框架”和构建议题。因为即便是同一事件，通过对新闻话题内容的不同取舍、感情基调的强化或弱化、事件属性的不同界定，就会形成不同的“事件本真”。于是，网络水军或用煽情的文字或用貌似理性的分析，以偏概全甚至胡编乱造、弄虚作假、无中生有，通过对事件的“整容”乃至“变性”来“框架”公众对事件的认知和理解。另外，在自媒体时代，作为“意见领袖”的网络名人，由于具有众多粉丝，有时堪比一个媒体的舆论号召力和议程设置能力。所以，网络意见领袖的言论也是重要的“框架”途径。据相关媒体报道，在“3Q大战”中，就有知名博主参与水军炒作之中，将公关公司拟写的内容发布在微博，转发次数达到三万以上。

再次，传播学“沉默的螺旋”理论告诉我们，人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与；而发觉某一观点无人或很少有人理会，甚至被群起而攻之，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。所以，作为受众的网民在受到“周围意见环境的认知”或“意见气候”、“多数意见”所带来的压力时，便可能会改变已有的看法或观点。于是，一些水军在网上引爆议题之后，成千上万的水军便会陆续跟上，在网络上不停地传播意见，制造强势态度，网民又往往缺乏自身判断，盲目跟风，或怕被孤立时，便在不知不觉中与网络水军合力占领了舆论的主场。