同质竞争 赔本卖只为多拿返点

中关村方圆之内，聚集了12家卖场，都以招租的方式销售IT数码产品。谁都不想成为赔钱的那一方，因此卖场间竞争激烈，时有走火。此前鼎好和海龙的保安曾为争夺客源，发生暴力冲突。卖场尚且如此，那“一万多个店面”的竞争激烈程度就可想而知。鼎好电子城的一名“村民”告诉记者，现在中关村的竞争非常透明，唯一的手段就是价格，“说白了，大家卖的东西都一样，就看谁给消费者的价格最低。”而我们知道，当同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至于逐渐趋同，并自此基础上展开的市场竞争行为就是“同质化竞争”。

“代理商为了保证出货量，结果把价格压的越来越低，而经销商利润空间也越来越小。”阿龙认为这种低价竞争是导致中关村混乱的原因。“我认识一个代理佳能的经销商，他常年以低于进货价的价格出货，为的就是能够薄利多销，最后获取厂商提供的返点。而另外有些代理商则根本不按规则出牌，为保障既能低价出货又能高利润，就采用一些极不道德的手段。”

记者在中关村卖场走访时，收集了不少电脑导购们的名片。名片上清楚地写着，这些导购们少则代理两种品牌的产品，多则代理七八个品牌。另外，卖场店面上虽然写着某某品牌专卖，但是一般店内都有两三个品牌的产品，如果消费者提出要买其他品牌的产品，导购一般都会告诉消费者他们有货，即使店内没有，他们也能从别的店里提货，或者干脆带消费者去他们的另外一家店。

记者也随机问了几个逛店的消费者，他们表示在这逛唯一的目的就是比价格，“中关村的店面感觉都差不多，我们对这些所谓的大型经销商也没有概念，就是比比价，看哪家给的价格最实惠。”

■ 采访手记

行业链条同质化

记者曾以同样的问题询问了中关村的导购，“您觉着是什么原因导致近来中关村卖场生意不佳？”

导购们的回答大致是，第一，客观原因是金融危机影响，它最直接地导致人们花钱更加谨慎。第二是其他卖场的竞争，如百脑汇北京店的开业和网上商城的崛起。“百脑汇北京店还好说，毕竟初来乍到还没形成气候。但是网上商城就不一样，他们在价格上更具优势。他们现在的顾客基本上都是从我们这里分流出去的。”第三，是中关村卖场内部的竞争机制问题，卖家不以产品和服务质量，而是以最低价格吸引顾客，最后必然导致恶性竞争。

但IT行业的资深人士认为，这些导购只看到树叶，而忽略了大树。“中关村混乱局面之所以难以改变，要归根于卖场的同质化竞争。而卖场作为销售终端同质化仅仅是露出水面的冰山一角，隐藏在水面下的整个制造业同质化竞争才是最根本的原因，也是迫使中关村卖场外逃的真正原因。”

■ 一针见血

谁该为卖场出逃埋单

从小时候起老师就教导我们不要“头痛医头，脚痛医脚。”老师的意思是说，不管干什么事都要全盘考虑，找到问题的根本原因，不能疲于应付，盲目行事。纵观中关村外逃一事也是如此，中关村的导购看到的只是表面原因，根本还要从中关村的上游厂商说起。

中关村卖场与卖场之间趋于相同，卖场里的店铺与店铺也趋同，都在以同样的方式销售同样的产品，这说明卖场已经陷入同质化竞争的状态。现在我们再反向思考，卖场陷入同质竞争，是因为卖联想的代理商也卖华硕，卖东芝的代理商也卖宏碁，几乎每个代理手里都有着多个品牌的商品，而这些代理商扮演的是制造商销售终端的角色。制造商共享销售商说明他们至少在销售终端和渠道上是同质的。

但事实上制造商的同质化不仅仅是销售方面。仔细看一下他们今年推出的新品，就会发现其实他们的产品也挺同质化的。比如当SSD固态硬盘出现后，PC厂商们一拥而上竞相推出SSD高端机；某个厂商提出硬盘保护方案后，其他厂商立刻火速跟进，最后大多数品牌的电脑硬盘都能实现自我保护。以至于有人笑称“现在的电脑除了牌子不一样，真看不出有什么差别。”

由制造商同质化竞争引发的整个行业链条同质化，才是造成中关村今日尴尬境地的根源。

编辑：肖亭　肖冠男　来源：新京报（记者　彭梧　林其玲）