时下，高端厨电市场持续飘红，消费者被此伏彼起的“高端”口号所包围。消费者不禁要问：究竟何谓高端？谁说的高端更可信？消费者选择高端吸油烟机的参考指标究竟是什么？ “高端”不是喊出来的，而是需要实实在在的技术指标作支撑，是在品牌影响与技术独创的基础上，看谁更关心消费者的真实感受和体验，看谁能为消费者提供最根本的关心和最完善的配套服务。主流厨电企业需要统一“高端”理念。

现在看来，中低端厨电产品的市场道路越走越窄了，恐怕快要走到头了。一味地规模化、价格战很难在市场上获得可持续发展的动力和后劲。以方太为首的长三角企业的高端之路却越走越广。

今年以来，面对持续高涨的原材料、品牌集中度提升的市场环境，多年以 “ 规模化销售、低价市场营销 ” 谋求生存发展的珠三角厨电企业开始反思。多位来自广东顺德、中山等地的厨电生产商谈得最多的就是 “ 升级转型 ” 。

不过，面对近 20 多年以来，以方太为代表的长三角企业在高端厨电市场上积累的产品研发、品牌推广、市场营销、售后服务等一整套产业体系，而珠三角厨电企业的追赶谈何容易 ?

中怡康厨电小家电分析师杨炜称， “ 目前，长三角、珠三角两地的厨电企业在市场上迥然不同的品牌定位，主要是受到当时的企业文化、商业环境等诸多因素的影响。 ”

我们仔细研究其实不难发现，专注与坚持是长三角厨电企业成为行业领先者的不二法则。方太集团副总裁孙利明则指出， “ 方太坚守人品、企品、产品三品合一的核心价值观，拒绝多元化发展的诱惑，始终聚焦于高端厨电领域，坚持每年以不低于销售额 5% 的费用投入前瞻性厨电科技的研究。 ”

15 年来，方太一直坚持 “ 高端化 ” 作为企业三大定位之一的战略目标，致力于成套化产品的研发与设计，引领我国高端厨房生活方式。

选择

“无为而无不为”，在媒体上看到的方太总裁茅忠群的照片，读者常常会对他身后的这幅字倍感兴趣。的确，茅忠群那中国古人儒雅的气质确实与这句出自老子《道德经》的警句产生化学反应。而这句话既是他的处世之道，也是方太的为企之道。

茅忠群以儒御企，带领方太，稳扎稳打、步步为营，从不刻意抢占市场，也不跟风盲从趋势，他坚信：为无为，更是为所不为；是不争，却天下莫能与之争！

如今，方太的市场份额已经占到 30% ，问及未来，茅忠群却出人意料的表示，占到 40% 就好。“这就像爬山，我不希望我们登顶，因为这样就没有动力了，而且一般登顶都是走下坡路，我希望方太一直在路上。”

如果说茅忠群坚持走高端是策略与目标，可面对唾手可得的利益，茅忠群的“不上市、不打价格战、不并购”的三不原则还是让很多人说他“轴”。在江浙一带，比方太规模小的企业有很多，曾经有人劝说茅忠群去大鱼吃小鱼的扩大规模，被其拒绝了。现今社会，不去追逐资本逐利特性的人太少，而恰恰这位年轻人就是这其中的万分之一。“方太的经营没有问题，我可以慢慢经营方太，但要是上市，我必须最快最多的追逐利润，一定会影响到品牌，影响到质量。太多的利益回报要求会扰乱企业的战略方向。我想让方太按照我的想法成长。”茅忠群近乎固执的坚持着方太的高端路。

其实，在方太刚刚涉足厨电行业的初期也经历与其他创业者一样的迷茫，企业该如何平衡产品与市场的关系。茅忠群最终决定用两条腿行走，左腿是品牌策略，右腿是产品创新，很快他和他的企业就跨过了创业初期所遇到的这段沟壑。

品牌策略上，香港亚洲电视台两档烹饪教育节目的主持人，同时也是美食杂志《方太世界》的创办人方任莉莎女士的一句“炒菜有方太，除油烟更要有方太”的广告语一语双关，富有亲和力的方太形象广告很快占据了中国家庭的电视荧幕，开启了厨电行业名人形象代言广告的先河，引起了市场极大的关注。创业之初的方太借助名人效应迅速提高了产品美誉度和知名度。产品创新方面，中国第一台自主研发的深型吸油烟机的问世，以其独特美观的造型和优秀的吸烟效果迅速引领了国内深型吸油烟机市场的消费需求，相继问世的中国第一台人工智能深型吸油烟机则将人工智能的概念深入厨电产品消费者的认知。方太正是通过这种双管齐下的发展策略，迅速将这个陌生品牌的产品送到了万千百姓之家。

值得一提的是，方太作为行业内第一个吃螃蟹的企业得到了令人难以置信的回报，名人代言让方太那一年的销售额接近 2 亿元，比上年同期增长 193 ． 4% 。更重要的是，因为方任莉莎女士的影响力，方太在进入家电大省广东时丝毫没费力气就抢占了市场份额，要知道作为传统的家电大省，外地品牌很难立足，方太在没做广告的情况下不但立足，而且将市场业绩冲到广东省第一，“这归功于我们请方太宣传”。茅忠群在回忆当初的品牌宣传策略是显得颇为得意。

坚守

1999 年，方太在经历了高增长的两三年之后，迎来了产品销售的瓶颈期。诸多竞争者把方太视作行业的新标杆，蜂拥效仿方太产品甚至商业模式。半路出家的企业如雨后春笋般纷纷跟风涉足厨电领域，向方太发起挑战。在瓜分市场份额的同时，还造成了产品同质化现象的出现，但是对方太最为不利的是，浙江地区 30 多家厨具企业联合起来，掀起了一场惨烈价格战。一时间，硝烟四起，吸油烟机的价格一度滑落到 200 元左右。方太是否跟进？这对于方太来说显然是一个艰难的选择。

“那段日子可以说是我从创业以来所遇到压力最大的时候。”茅忠群毫不掩饰当时方太面临的巨大挑战。当时方太内部从上到下都对企业未来发展而倍感不安，销售经理时常建议茅忠群采用其他厂商所使用的压低价格而提高销量的手段，为此，甚至还有父亲茅理翔方面的压力。

茅忠群冷静的判断着市场的趋势及方太在市场中的定位，他坚持认为方太在打造高端品牌的道路上刚刚积累了些经验并获得了初步的成功，如果此时放弃之前方太为之奋斗的打造高端品牌之路，也许就此前功尽弃，而不得不与其他厂商一样去降价厮杀。

而什么样的企业能在价格战中取得成功？一是产品拥有较低的边际成本，二是企业拥有充足的产能。毫无疑问，作为企业打价格战应该拥有的两张最为重要的王牌，在当时作为行业新贵的方太所不具备的。因此一旦登上价格战的战车，方太最大可能性就是成为炮灰。

虽然方太的当时的销量连续 5 个月没有任何转机，但是在另一块战场，方太祭出自己独门利器--不断创新的高端厨电产品。 2000 年，其推出的吸力更强、噪音更低、外观更时尚的新品 T 型机，价格非但没有下降，反而比 1999 年销售的产品高出了 10% 。结果市场反映强烈，方太不仅在价格战中不战而胜，而且进一步巩固了高端市场领导者的地位，扩大了与其他产品的品牌区隔，更赢得了消费者的尊重与信赖。“不争之争，故天下莫能与之争，”方太的不争，为其全力向高端品牌转型打下了最坚实的基础。

路径

方太创办前 5 年，尤其是在经历过厨电行业的价格大战之后，更加清晰的认识到，只有高端市场、高端品牌，才不会轻易收到市场的控制，也不容易受到竞争者的挟持。

众所周知，支撑一个品牌最重要的就是产品本身，恰恰产品是方太一直引以为豪的方面。从最初的吸油烟机和燃气灶两条产品线发展到现在嵌入式的五件套、六件套，方太的技术创新一直都领跑在行业的前端，而这种产品创新涵盖了方太所有的生产线，除了吸油烟机产品取得的“十大第一”，方太还先后推出了中国第一套嵌入式微波炉、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱。

早在方太创业之初，茅氏父子就提出了“专业化、高档化、精品化”的战略路径。专业化是行业定位，这个定位是基于方太有限资源之应用于所选择的细分市场；高档化则是方太产品的市场定位，方太选择追求生活品质和品位的消费者作为自己的目标市场，是自己的服务方向更明确；精品化则是方太的质量定位，因为精品厨具才是高档产品的体现，也是消费者品质和品位的体现。

品牌意识的觉醒和三条战略路径的延续造就了方太的高端品牌战略。尤其是进入新世纪，随着中国整体经济的飞速发展，人们的生活水品不断提高与充实，消费理念也发生了巨大的转变。尤其是消费理念的改变，都使得在创业之初就坚持高端化路径的方太在新的市场需求前更加游刃有余。

“从目前行业角度来讲消费观念表现出两大趋势，一个是成套化产品的消费激增。伴随着消费者生活水平的提高和整体橱柜的流行，人们对于厨房电器的需求越来越多，从最初的只买一个吸油烟机和燃气灶慢慢演变成结合消毒柜、微波炉、蒸箱、烤箱等全套产品一次性购买，人们对于厨房生活的需求也慢慢地过渡到提高自己的生活品质上面来。另一个是嵌入式电器越来越受到市场的欢迎。由于中国家庭厨房的空间相对较小，随着各种厨房电器需求的增加，厨房的操作台也越来越乱，而橱柜产品的出现意味着很多以前摆在台面上的电器，现在都可以嵌进去了，嵌入式厨房电器就这样应运而生，不但让厨房更加整洁，同时也相对扩大了厨房的实际使用空间，成为了厨房现代化的标志。”方太集团副总裁兼首席品牌运营官孙利明先生在接受记者采访时这样分析。

从 2004 年以来，方太一直都保持着高端厨电市场占有率第一、销售额排名第一的成绩。 30% 的高端市场占有率数年变化不大。而方太本身定位就是高端市场，因此中端产品做得很少，低端更是绝不涉及。经过十五年的发展，方太逐步在产品、设计、营销、服务和文化方面建立了足以区分竞争对手的核心优势，公司品牌经过十多年的培植与耕耘，在高端厨电市场获得了行业内最高的知名度与忠诚度。在这个基础上建立的嵌入式、成套化产品线战略时机也已经相对成熟。于是，方太凭借着敏锐的市场感知和不懈的创新努力，成为国内第一家嵌入式成套化厨房电器制造商，为消费需求和行业发展奠定了新的基调。

如今，方太集团旗下已经形成了三大高端专业品牌：“方太”、“柏厨”和“米博”，每个品牌都专注于一个业务领域或代表一个品类。“方太”是中国高端厨电专家与领导者，专注于嵌入式厨房电器，“米博”是高端安全热水器，专注于热水器业务，“柏厨”是高端集成厨房品牌，专注于集成厨房业务，都是独立品牌，方太期望消费者对各品牌都有清晰的认知。

“近些年，方太每年都能保持一定的增长速度，并能达成预期。但在保持持续稳定增长的同时，方太更在乎品牌的成长，我们始终相信，只有被消费者长期认可的品牌才是一个企业发展最为宝贵的财富。”方太集团副总裁孙利明如是说道。

2010 年，已经成为中国高端厨电专家与领导者的方太对整个品牌战略又做了一次整体的梳理，更加坚定了走“专业、高端”发展道路的信心。根据最近国家信息中心的第三方调研结果，高端油烟机销售占比方太达到 44% ，遥遥领先于第二位品牌。由中国商务广告协会、中国传媒大学主办，中央电视台广告部协办， 36 所大学参与调查的 2010 年中国消费者第一理想品牌大调查中，方太继 2008 年后再次蝉联第一理想品牌。这些数据充分说明，方太定位“中国高端厨电专家与领导者”拥有强大的市场地位支持和广泛的消费者认知，这也就是为什么方太有信心并且很坚定的原因。

蹊径

在战略路径的选择上，方太总是以颠覆者的形象示人。但是，我们如果单从高手林立的高端厨电市场来分析，方太也面临着外有西门子以道相争、步步为营，内头老板亦步亦趋、如影随形的境况。对方太更为不利的是，目前中国厨电总共千亿计的市场，挤满了大大小小近千家企业，而且但凡有一定规模的企业，不无模仿方太的高端市场定位战略。

我们不禁要问，一个已经成为行业内标杆的企业将如何继保持行业内领导者的地位？“方太除了在产品方面不断创新、锐意进取之外，还在服务方面投入了相当多的资源。”孙利明表示到，“它是方太品牌与消费者接触时又一个制胜的关键点。为此，我们提出了“让顾客感动”的服务理念，将顾客感动度写进了企业的服务管理体系，在总部专门设立了行业最大的全国 24 小时统一呼叫中心，目的是希望通过总部对每一单用户的回访来及时监控方太终端的服务质量，提升顾客满意度。”

其实，方太早在 2009 年就已经全面提出了客户导向服务战略，将目光转向了其他企业长期忽视的消费者体验环节上。方太集团销售副总裁陈浩说：“即使在终端业务员层面，我们也希望为顾客传递这样的信息：我们卖的是服务、是体验，而不仅仅是一款单一的家电产品。”

以方太吸油烟机为例，它的销售拥有一个完善的系统，从设计阶段就已经开始了。别的企业为了节省成本一般是一次送货安装服务，而方太提供至少两次上门服务，第一次是为顾客提供其他吸油烟机品牌及一般装修公司所不具备的安装咨询服务，等这一环节与顾客达成协议之后，再进行第二次上门，在帮助顾客安装机器的同时，并为顾客提供产品如何使用、如何保养等的培训服务。两次上门，均有相应的标准化流程，并且必须得到顾客的满意度评价。

在电商领域，即使方太在和淘宝商城、京东商城开展 B2C 战略合作之后，方太在后端也有相应的服务机构进行匹配。随着线上销售的全系列产品在电子商城中陆续展出，方太希望通过电子商务用最优质的产品、最好的服务、最佳的产品体验为消费者提供高质量的消费体验。

正是通过超前的服务意识和完善的执行系统，方太成功的在销售过程中给顾客带来一种有别于其他品牌的消费体验，不断夯实着“中国高端厨电专家与领导者”的行业地位。