故宫也需要“营销”

《中国经济周刊》：过去大家感觉故宫是皇城宫殿，形象博大、厚重，但有些封闭。您认为故宫应该展现什么样的形象？

郑欣淼：我认为，应该既是一个古老的民族文化、文明的历史形象，同时又是一个开放的、热情地为社会、为公众服务的现代文化形象。故宫是古代文明的精华，它的魅力在这方面，它的财富也在这方面。

这里面有一个古老文化、传统文化与当代文化的关系问题，有一个传统文化如何在现代文化建设发展中发挥应有的作用的问题。就拿大家现在很关心的文化产业来说，传统文化、故宫文化和现代文化创意产业有没有关系？应该不应该、能不能发挥很重要的作用？我认为，故宫文化应该成为现代文化创意产业的重要推动力量。

故宫的优势在什么地方？应该在于可以提供丰富的创意资源，通过对故宫文化内涵的发掘，充分利用故宫文化、传统文化的文化艺术元素，研发创造出有中国文化特色的、受公众欢迎的文化创意产品。故宫博物院在文化创意产业中应该起到更多的推进作用，这个推进作用不在于故宫的文化创意产品能卖多少钱，而在于承载着古人智慧的艺术品能给今天的人们带来一些启发，带来一些灵感。

故宫的价值要从不同方面理解。故宫的文物不是完全僵化的，它也能在实际生产和生活中产生作用。我们对文物价值的认识和发掘程度，决定了故宫价值在国人、世人中发挥作用的程度。

《中国经济周刊》：您提到过一个概念叫“博物馆营销”，故宫的营销和普通意义的营销有什么不同？

郑欣淼：其实这是一个新的理论，在国际上很流行。它不是一般商业意义上的营销，博物馆营销就是博物馆可以通过战略管理和市场营销的方法进行博物馆文化的推广传播。对故宫来说，通过“营销”这一途径，真正将社会需求放在首位，坚定为社会和社会发展服务的信念，提供满足社会发展和公众要求的优质服务。“营销”和“经营”是分不开的，博物馆需要我们很好地管理经营，当然这也不是一般经济意义上的“经营”，而是要以经营的理念，要认真、细心地对待故宫，精心地组织和开展各项工作，这首先是一种态度。

来源：中国经济周刊 编辑：马原