推销从“非主流”走向“不入流”

华润地产在业内的品质如何,记者没有体验过,但它的“牛气”却令人印象深刻。

三年前记者曾到他们自称成都房产标杆的“华润凤凰城”咨询的时候,评论了一句“这个社区公交配套还不完善”。没想到售楼先生竟斜着眼睛看着记者说:“到我们这儿咨询买房的客户,基本都有车,有的还是双车。”

不欢而散之后三年中,记者没有再关注过华润地产,其置业顾问没有兴趣联系我这样对公交配套看重的客户。但没有想到的是,最近一周之内,这么“牛气”的楼盘竟因最新一期项目即将开盘,连续数日安排了5位置业顾问打电话告知记者“有新项目开盘”,告知,“开盘当日还有很大的优惠哦”。

随着国家调控政策日趋严厉,楼市也变得更加纷繁莫测,为了吸引眼球,楼盘的推广策划开始由标新立异的“非主流”,走向短信销售、电话销售、街头散发广告单、低俗广告语等的“不入流”。

万科房产为旗下的“海悦汇城”制造了“海悦哥”概念,一个叫“魏玛广场”的楼盘将自己楼盘名字标注为“魏玛圈子”。如果说这些还只是开发商为了话题性、吸引年轻客户,借鉴网络社交做宣传的话,那有的楼盘广告或营销模式就完全以低俗来吸引眼球了:

“外寓”是成都一个楼盘的名字;“80后也可供小三,房”是成都一开发商开发的小型三居室楼盘户外广告;“结婚不买房,就是耍流氓”是上海某楼盘的标语;“可以不买房,除非搞定丈母娘”是杭州一楼盘的开盘宣言……

北京市维拓设计集团副总建筑师张根对记者说,房地产市场经过多年的发展,一度强调品位和形象,如今越来越多的楼盘用这种方式来营销,可见其生存环境正在被大大压缩。

最终解决问题还要靠保障房

根据国家统计局每月公布的70个大中城市住宅销售价格情况,6月份,商品房价格同比下降的城市有3个,涨幅回落的城市达到28个。

截至7月17日,按照申万行业分类的房地产开发企业共有58家公布中期业绩预告,只有20家预增,其余38家预减或亏损。

最近的5年来,对房地产市场调控起到立竿见影效果的政策,恐怕就是“限购令”了。然而“限购令”政策又带来另外两个问题:一方面一线城市的住房需求被挤压到了二、三线没有限购的城市,导致这些城市房价出现较快增长;另一方面也将更多的买房需求挤压到了租房市场,导致限购城市的房租上涨幅度较大。

面对上半年部分二、三线城市房价和一线城市房租上涨较快的形势,7月12日,国务院再次召开常务会议,提出还将进一步扩大限购范围,抑制二、三线城市房价过快上涨,抑制租金过快上涨。

“尽管到目前为止,围绕限购范围还将扩大到哪些二、三线城市,以及如何抑制房价的上涨,有关部门还没有拿出具体名单和具体措施,但进一步加强调控政策已成定局。”张根分析说,尤其是在今年上半年宏观经济受严格调控政策影响仍保持高速增长的形势下,房地产市场的调控将会更加严厉。

需要注意的一个现实是,今年上半年一些主要的房地产企业的经营业绩很不错,很大程度上就来自于二、三线城市的增长。一位房地产商向记者透露说:“随着宏观调控政策的趋紧,政策与市场之间的角力很可能会走向失衡,其结局如何我们不敢预料。”

张根认为,从警惕经济过热、确保宏观经济稳定的角度来看,为楼市套上保险不能依赖于“限购”这类简单的行政手段,加快保障房建设,并将其尽快推出充分吸纳市场刚性需求才是关键所在。“对于房地产市场来说,也只有住房保障体系的日益健全,才能更健康地发展。”

来源：新华网   编辑：许银娟