商业代言：用情专一 不耍大牌

可爱的小卡通是足以带动一个大产业的，在美国，卡通行业盈利每年以几十亿为单位，这绝对不止是娱乐业贡献的。而在中国，短短四年内，腾讯QQ总用户量达到了1.5亿，身价逾5亿，占据90%以上的市场份额，其中也不乏那只圆滚滚、胖乎乎的小企鹅的功劳。从事QQ卡通形象运营的广州东利行营运总监卢永明分析到：“卡通形象背后有着巨大的商业价值，卡通行销的实质就是通过卡通演绎品牌，在欢乐中促进营销。比起使用明星代言的行销，卡通行销有着许多优势。”

“从成本上来看，请明星做产品代言，每年动辄几百上千万的费用，广告开发和使用的周期又很短，而代言明星的个人错误和道德迷失也经常会给所代言的企业和产品带来负面影响。而且，求富心切的明星往往用情不专，会同时为多个品牌做代言人，这样就会造成名人效应的稀释；卡通代言则可以根据自己企业、产品的特点对卡通进行量身定做，可塑性强，费用也远比明星代言少得多。同时，卡通形象是企业品牌专属的，看到周杰伦，你会同时想到统一方便面、动感地带，还有某手机或者洗发水，可是看到劲量兔子，你就只会想到它代言的电池。”

直观而言，越红的明星越不能保证他是否明年还可以继续为企业代言产品，而且明星会耍大牌、会有绯闻、会老、会渐渐不红，状况不断。但是属于企业的卡通形象则永远是企业的财富，有着超长的生命周期。只要善于经营，卡通形象就永远年轻、永远不会衰老，它们的形象还可以随时代的变化，随时尚潮流的起起伏伏，被赋予全新的当代流行元素，永远不会过时，从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化、最优化。“作为商家，追求的真正成功的品牌卡通代言人不单是一个标志物，深层次上它应该承载着所代言品牌的哲学或文化主张，这些主张正是作为品牌基于卡通想象与消费者沟通的心灵符号，从而形成消费者对整个品牌的好感、认知和忠诚度。”

卡通设计：一手造出大明星

“用以行销的卡通形象，目前主要借助于两种方式出炉，一种是企业委托设计师根据自己的企业或者产品加以设计，另一种则是设计师自创卡通形象后，寻找合适的公司转让授权。”广州融合品牌传媒公司的设计总监杨江介绍，“如果是企业委托设计，主动权掌握在企业，卡通形象的设计必须符合企业文化，考虑到各层次消费者对卡通形象的感受，因此事先往往需要设计出许多份样稿，从中庸的到个性的，去供企业挑选。而自创卡通源于设计师的灵感，表现的是自己的个性、期望，设计时可以放开手脚不受约束，相对困难的是对该卡通形象的经营和推广的过程，必须要找到欣赏该形象的商家，赋予合适的产品加以开发，这个卡通形象才能产生经济效益。由于需要等待市场认可，所以自创卡通形象在行销使用中成功率普遍较低。”

曾经被称为“Q爸爸”的腾讯QQ形象设计者、著名设计师桩子认为：“卡通行销可以覆盖吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行等一切领域，卡通不仅可以做企业、产品、活动的代言人、吉祥物，还可以化身为帮助政府和公安机关推广政策法令的工具。”

桩子介绍，用以行销的卡通形象必须满足五大要素：首先，卡通形象必须符合企业品牌特性；其次，设计的卡通形象必须可爱、有亲和力，形象必须有个性，个性可以是卡通本身具有的，也可以是后期推广时在动画片或故事里赋予的；再次，卡通形象在视觉上应有鲜明特征，便于给人留下视觉冲击的深刻印象；最后一点，在卡通造型上必须尽量简洁，在成本和工艺上便于生产，又便于对该卡通形象进行后期开发。

“作为一门新兴产业，卡通行销在中国才刚刚起步，离成熟还有一定的距离，有待出现更多更优秀的本土卡通来开拓广阔的中国卡通市场，使卡通行销早日在中国成长成一个蓬勃的产业。”桩子充满期待。  （编辑：巴合提 来源：广州日报 作者： 陈梦飞 李庆瑜 李 倩）