时间回到九年前。2001年9月，仅在杭州经营了18个月的中华老字号“全聚德”悄然封住了象征富贵显赫的朱红色大门，继成都、南京、深圳之后，杭州成为全聚德“难下”的又一座城市。九年后，杭州城东某大酒店里悄然挂上了“全聚德”的招牌，这一次，他们显得格外低调。

“内部调试”已逾一周 除了烤鸭还有杭菜

因为电话里对方以“尚未正式开业，还在内部调试”为由拒绝接受采访，所以记者以普通消费者的身份前去探访，此时全聚德杭州店已经低调营业了一周，不过按店员的说法是“内部调试”。

“二进宫”的全聚德这次将店开在秋涛北路某大酒店一层，没了曾经的浓妆艳抹、砖红瓦绿，多了宾馆餐饮宽松清静的就餐格调，标牌直接亮明自己根正苗红的身份――“中国全聚德集团全聚德杭州店”。

菜单上，除了标志性的北京烤鸭，还有杭菜、粤菜、川菜等地方特色菜系。联系到九年前在杭州的失利，业内人士普遍认为主要原因是杭州人不适应油腻、味重的京菜，习惯于鲜嫩爽滑的口味，而且全聚德的菜肴品种一成不变，不太讲究色香味形。看来这次下江南，全聚德有备而来。

收银台的一位工作人员说：“到一个城市，菜肴不可能一成不变，需要入乡随俗一下，现在肯德基不也这么做的吗？”

根据记者掌握的信息，九年前，全聚德杭州店因为经营每况愈下，后来也是将杭菜全面引进大堂，以做最后一搏，但因为未真正抓住杭菜多变创新的特点，只是依样画瓢，最后还是没能挽回颓势，改变不了黯然关门的命运。

中午大厅人气一般，但全聚德杭州店部长胡迎南说：“现在是差一点，这几天晚上包厢都爆满，已经有不少消费者关注全聚德了。”

九年前是加盟店 九年后是直营店

“全聚德以前在杭州开过，后来关门了，但那是加盟店，现在我们这家是直营店，绝对正宗。”全聚德杭州店一位工作人员这样告诉记者。

据了解，九年前全聚德南下成“难下”一时成为餐饮业界的谈论热点，北京全聚德集团有限责任公司董事长姜俊贤在接受媒体记者采访时，曾解释了全聚德在南京、成都、杭州、汕头、深圳及广州的6家特许经营加盟店关门的原因。业内人士认为，全聚德南方开店接连受挫，其实反映了我国特许经营业发展中品牌嫁接如何完善的问题，全聚德从1999年起采用特许经营的方式搞扩张，由集团总部提供原料、技术和品牌使用权，加盟者自己出资金、出场地，独立经营管理，独立核算，但这种管理、实力和经营方法不统一，各店分散发展的“特许经营”模式不规范，更不符合统一采购和配送、统一核算、统一管理的国际惯例。

或许意识到这一点，全聚德这次下江南，选择了直营店的模式。杭州全聚德餐饮有限公司餐饮总监徐金宝告诉记者，“我们这家新店是集团公司开的，属于国有企业，鸭子、蘸酱等原材料全部从北京空运，烹制烤鸭的大厨也是从北京带过来的。”

对于九年前在南方城市接连受挫，这次杭州开直营店会不会再度遭遇困境，徐金宝回答：“全聚德看好杭州市场，并且对杭州市场抱有很大的希望，在上海成功运营直营店模式长达八年的经验，完全可以用在杭州市场，同时也能说明全聚德并非不适应南方市场。加盟店和直营店在操作运营思路上毕竟是有区别的，我们不会以盈利为目的，看重的是将全聚德的金字招牌和具有品质的产品带给杭州消费者，我们有能力将杭州市场做好。”

选址值得推敲 性价比不够突出

全聚德杭州“二进宫”，本地一些嗅觉敏锐的餐饮业内人士早就知道，或许因为九年前的“不战而败”，大家对全聚德这次杭州开店表现得不像九年前那么紧张和积极。

“没多少人会看你是加盟店还是直营店，只知道全聚德在杭州失败过，这次‘二进宫’我看还是凶多吉少。”某餐饮连锁企业负责人直言不讳地说，“无非是直营店在利润追求方面可能不像加盟店那么看重，所以对于全聚德在杭州重塑品牌形象是有帮助的。”

“杭州餐饮市场特别讲究性价比，在全聚德吃一只精品烤鸭就要168元，再点些其它菜，人均消费很容易达到100元以上，这一消费标准有很多选择，性价比不够突出。”有餐饮业内人士这样认为。但据徐金宝介绍，这个价格标准比北京已经优惠超过10%了。

某酒楼经营者对全聚德杭州店的选址觉得奇怪，“第一家直营店，为什么选在城东而不是市中心？而且还开在大酒店里？一没自然人流量，二也不太好找。”对于这个问题，徐金宝以“我们先踏踏实实做着，等时机成熟了再寻求到杭州市中心开新店”一言蔽之，一如全聚德这次“二进宫”的低调。

(陈军/文)