环球在线消息：网络媒体企业寻求发展首先要认清盈利方式，在此基础上明确竞争对手，确立核心竞争力，并根据竞争对手的特点和自己的核心竞争力制定竞争战略。所有这些结论的得出都必须站在产业的高度，方能具有前瞻性和指导意义。 关键词：盈利方式，竞争对手，核心竞争力，竞争战略 网络媒体自出现至今也不过二十个年头，这其中经历了几多周折。在已经开始信息化进程的这些年里，与信息化密切相关的其他产业领域，如硬件产品制造，软件产品开发等等已经有了长足的发展，并且产生了以Microsoft, Inter，Oracal为标志的一大批成功企业。虽然这些产业的发展也都经历过一些曲折，但是从总体上看，都呈现出鲜明的上升趋势。相比之下，同属于信息产业阵营的网络媒体的发展却在磕磕碰碰中，依然前景模糊。 一，网络媒体企业盈利方式的探讨。 可以说，每一项新技术产生后，市场都会作出热烈的反应，然后导致资本大量集中和无数新公司的产生，把媒体搬上网络也不例外。然后，历史也告诉我们在这之后必然会有一番激烈的竞争，经过优胜劣汰，淘汰掉90%的泡沫，进入稳健的发展期。让人诧异的是网络媒介产业却没能在千年交替时的那场淘汰泡沫的大危机后，找到发展的动力和方向—作为一个产业来讲，靠什么赢利和怎么赢利仍然成为困扰大多数网络媒体企业的最大问题。网络媒体企业尝试了多种方式去回答它，然而这些答案似乎都不尽如人意。就目前我们国内规模影响力最大的三家网络媒体而言，把电信服务收费作为主要创收手段，尽管可以在一定时期内企业降低赤字，缓解赢利危机以及由此带来的信任危机，但这种从其他产业里开辟生存空间的战略无疑只能是一种暂时行为，在中国移动被越来越多的人指责其是一只垄断经营的饿虎时，靠电信服务收费，是不是在与虎谋皮？把自己的性命交在别人的手中？ 电信服务收费不能成为网络媒体赢利的主要方式。这在一些网络媒体企业中是有一定认同的。于是一些规模稍微小一些的网络媒体企业遵循产品差异化的竞争战略，把重点放在对差异化信息产品和服务的收费上来。不可否认，对差异化后的信息产品和服务收费在理论上是行的通的，并且有一些企业通过这个方式取得了可观的收益，譬如盛大网络发展网络游戏的成功案例等等。但是我们在这些成功背后看到的仍然是其他产业价值的延伸，而并非其媒介本身创造的产业价值。仍以网络游戏为例，能够在短时间内聚集如此庞大的消费群体，并不是由其网络媒体的性质而是由其游戏的消费性决定的，网络游戏实际上是网络媒体在游戏产业内分来的一杯羹，而这杯羹会不会成长为另外的新兴产业而脱离网络媒介产业，仍是悬疑。而象付费网络报纸，付费网络电影等等也一样存在最后会不会完全脱离网络媒介产业而形成付费信息产业的问题，因此将差异化信息产品和服务的收费作为网络媒体的主要赢利方式存在巨大的风险。 寻找网络媒体企业的主要赢利方式，只能从媒介产业自身的产业价值延伸上寻找。从报纸，到广播，再到电视，媒介产业的赢利方式的演进呈现出鲜明的趋势，就是紧紧依靠广告。大部分报纸价格与生产成本相当甚至跌破成本，正是报纸媒介产业依靠其主要赢利方式广告收入的标志。与报纸相比，广播和电视的免费收听收看自其产业的发端时，就已经成为一种固定的形式，除了少量的收费频道外，绝大部分的电台和电视台是依靠广告收入生存的。以广告收入作为媒介的主要赢利方式是自网络媒介产业之前的所有媒介产业的共同基础，也是受众注意力以资源形态在社会经济活动中进行有效配置的表现。至于广告收入将继续成为新兴的媒介产业--网络媒介产业赢利的主要方式的主要原因可以归纳于两方面：其一，网络媒介延续传统媒介特性，他提供的内容和服务能够持续地聚拢受众注意力资源。譬如，我国目前的网民的数量已经达到6800万之众，并且仍呈急速增长态势。网络媒介可以聚拢的受众注意力资源规模庞大。其二，网络媒介产品对于生产者而言具有生产成本固定，传播成本极小甚至为零的特点（传播成本大部分是网络使用费用，已经由网络用户支付）。对广告商而言，能够最大程度上的降低到达成本。综上所述，网络媒介产业拥有将广告收入作为主要赢利方式的内在属性，更需要用广告收入来缓解网络媒体企业目前存在的盈利危机。这不仅是网络媒介产业发展的动力和方向的指向，也是解决网络媒体企业眼前困境的办法。 二，网络媒体企业的竞争战略探讨。 如果说广告能够支撑网络媒体企业的生存，成为其主要的赢利方式。但是何以网络媒体企业却得不到广告？我国2002年三季度的三家最大的门户网站sina.com,sohu.com和163.com的广告收入分别只占到其总收入的63%，49%和13%。事实上，大多数的网络媒介企业之所以会走上靠电信服务和差异化信息产品收费的赢利道路，并不是因为忽视或放弃以广告作为主要赢利手段，而是在几经努力却得不到广告商的青睐后不得不作出的无奈的尝试。因此有观点认为这是网络媒介广告需求无力的表现，说明广告无力支撑网络媒体企业目前的赢利需要。这种观点中将需求方规模作为探讨问题的出发点是无可厚非的，需求方没有形成规模的话供给方一切的努力都将是无效行为。然而广告商不选择网络媒体作为投放平台的确是出于需求无力么？这点值得商榷。 广告商的目的是广而告之，提高产品的知名度和美誉度，网络媒体企业既然能够汇聚动辄几百万，上千万的受众，没理由遭到广告商的拒绝。而目前阶段广告商在媒体企业前产生犹豫的原因无外乎两点：其一，尚未建立明确的网络广告行业标准。对网络广告的内容，形式，定价，以及到达效果统计都没有科学严密的标准和反馈机制。这使得持有巨资的广告商在网络媒体这个新兴事物前仍然心存疑虑。其二，网络媒体聚拢的受众注意力资源质量不高。这表现在网络受众的流动性极大，对某一网络媒体的产品关注不能持久，造成广告的到达效果差。就上述两点原因而论，虽然在一定的时期内，网络媒体广告的形式，内容，定价以及效果反馈会成为广告商抱怨的重点，但是这些方面的毕竟会随着网络媒体企业的发展而日渐规范。而当网络广告的一切外延得到规范后，广告商抱怨的第二点：网络媒体拥有的受众注意力资源质量不高将使网络媒体企业在与其他传统媒体企业争夺广告的竞争中落败，成为网络媒体企业发展的最大障碍。于是这里也涉及到另外的一个重要的问题，目前网络媒体企业的竞争对象应该是谁？ （一）跨产业的竞争对手--网络媒体企业的敌人 如前所述，网络媒体企业得不到广告的根本原因在于因为受众注意力资源质量较差。这是一个普遍现象。从第一家网站开始的同时，网络企业的产品拷贝就从未停止过。拷贝的结果是成千上万家.com公司从格式到内容都非常的相似。打开当日的sina和sohu，可以看到从版面栏目的设计，到文章图片的选用，仅有形式上的不同，某一家媒体企业的成功设计在很短的时间内就会被另一家仿效，就象是自chinaren之后网络上四处都有各式各样的校友录。内容的同质化势必造成各家网络企业媒体聚拢的受众注意力资源的同质化—全是低水平的受众注意力资源。目前我国网络媒体企业看似热热闹闹争夺受众的竞争，在得不到广告的统一前提下，是没有多大意义的，换言之，sina和sohu多年来的挥拳互博也只不过是两个小孩子的打架。 美国经济学家迈克.波特在他的《竞争战略》一书中谈到：在某个新兴行业内，一个主要的战略问题是厂商在行业宣传和追求其本身的狭隘利益两者之间达到平衡。由于在新兴阶段中的行业形象，信誉，以及买主的混乱状态等潜在问题，厂商自身的成功部分依赖于行业内的其他厂商。行业压倒一切的问题是（把买主）引到（新的）替代产品并且吸收首期买主，在这个阶段内帮助促进标准化。对于网络媒介产业这一新兴产业而言，波特的建议同样显得非常中肯：在产业宣传和企业利益间寻求平衡，目的是推出替代传统媒介产品的新产品。我们不难想象推出替代传统媒介产品的新产品，对于要出售受众注意力资源给广告商的网络媒体企业来说，意味着其需要推出比传统媒介聚拢的更优质的受众注意力资源，而获得更优质的受众注意力资源却必须要将自己的网络媒介产品与传统媒介产品在注意力资源市场上一较短长。弱小的网络媒体企业的对手并非是业内同样弱小的其他企业，他们真正的竞争对象是那些成熟发展多年，强壮无比的传统媒体企业，是那些已经动辄拥有上亿，上十亿年广告额的巨人。这个时候，谈起相煎何太急正是要为我们国内一些自以为成气候了的网络媒体企业着手建造产业壁垒，加强业内竞争的行为敲敲警钟。目光所及应是整个受众注意力资源市场，网络媒体企业必须进行跨产业作战。 （二）核心竞争力—网络媒体企业的武器。 以赢弱之躯和巨人搏斗，仅凭勇气不够。网络媒体企业和传统媒体企业争夺优质受众注意力资源的战斗中，网络媒体企业只有最大程度上挖掘自己企业的核心竞争力，才能得到生存和发展。网络媒体企业的核心竞争能力究竟是什么？回答该问题可以从三个方面入手。 其一，网络媒体之不同于传统媒体的优势点在于传播的成本低。在依托网络进行的大众传播过程中，网络媒介企业只需负担媒介产品的生产成本，而相对而言数额巨大的传播费用已经由受众以网费的形式支付。这是报纸，广播，以及电视无法企及的。其二，网络媒体与受众之间不再是单纯的传与受的关系。受众不仅大量反馈信息而且同时也进行传播。这就使网络传播过程成为互动的，紧凑的信息交流过程，而不仅是信息从网络媒体到受众的单向流动。这种交互性是传统媒体无法做到的。其三，网络媒体的信息承载能力几乎无限，且可以以全媒体技术替代以往任何一种传播方式。网络媒体产品没有时间空间的局限，因而信息承载能力空前巨大，接近无限。而全媒体技术使个人计算机能够将网络媒介产品模拟成以往任何一种传统媒介产品的传播方式，无论是文字，声音还是图象，都能轻松达到。 在现实残酷的竞争环境中，需要企业围绕着核心竞争能力设计竞争方略，网络传媒企业生存发展也需要遵循这一法则。实际上，大多数的网络媒体企业已经发现了自己的核心竞争力，并也是据此制定自己的战略的。效果之所以不理想，是对核心竞争力的使用方式不当所致。 其一，是对低成本竞争力的误解。我国大多数网络媒体企业都看到了传播成本低这一优势，他们对这一优势作出了两种理解：第一，由于受众受媒介产品免费或低收费传统的影响，更因为受众负担了传播成本—网费，因此再对媒介产品收费会引起受众心理的强烈抵触。于是得出结论：网络媒介产品需要免费。第二，免费的网络媒介产品会带来受众数量上的快速增长和相对较高的市场占有率。在此情况下实行全面成本领导战略是可行的，因此，追求控制成本，依托高市场占有率形成规模效益。该战略的实施本身是没错的，也确实取得一定的成效，三大门户网站的页面刷新率持续上升证明受众对免费媒介产品持肯定的态度。但是，问题在于该战略中的成本控制一项发生了偏差，不仅控制了传播成本，连开发和生产成本也一并压缩了。在全面成本领导战略下的网络媒体企业，过于追求成本控制和市场规模，忽视了最重要的，媒介产品的质量—广告商会抱怨网民们总是信马游疆，2003年有数据称中国网民在一个网页停留的平均时间不超过17秒，姑且不论该数字是否准确，但网络媒介产品不能有效地栓住受众却是一个公认的事实。受众对网络媒介产品尚且如此，这样的注意力资源就更难让广告商产生信心了，他们对已形成规模的受众注意力资源不满意，因为这些资源只有规模，没有质量。网络媒介企业控制产品开发成本的结果是网络媒介企业看到将传统媒介产品搬上网络在极度压缩成本的同时一样能得到相当高的市场占有率于是理所当然地将传统媒介产品的网络版本直接变作自己的网络媒介产品。而传统媒介产品的特性和优势在在这简单地，有时甚至是粗糙地行为中逐渐土崩瓦解。譬如，同样地读一篇文章，在计算机上读必然比在报纸上读疲乏，再如，在17寸的计算机屏幕前看新闻总不如在34寸的电视前看来的惬意，这是有人体工程学的论证作依据的。网络媒介企业就在把传统媒介产品搬上网的过程中，牺牲质量，换取了数量。这样的全面成本领导战略，是对网络传媒企业低成本核心竞争力的误解。 其二，是对网络传播的高交互性竞争力的使用失效。大多数的网络传媒企业都会重视网络媒体与受众的高交互性，强调及时反馈的重要性。且看各大门户网站，都留给受众对几乎每条信息加以评论的机会。从表面上看，每一条信息后，都有数量巨大的反馈信息。交流的势头似乎十分良好，谈话的气氛也比较浓郁。但是，必须看到，事实上这种一来一往式的反馈活动，不能称作严格意义上的交流。交流必须是多来多往的。大多数受众对网站上发布的某一信息进行评论后，就不会再得到反馈。而交流的含义却不仅仅只进行评论这么简单。交流至少需要双方，多方，反复地交换信息。这里举到的对网站信息进行评论的行为不能算是完整的交流活动，同样向网站上传自己的个性物品，如照片，flash之类的行为看上去有交互性，实质上也只是一来和一往。这个层次上的交流和在看电视后给电视台写信的这种交流即使有区别也不会很大。网络媒体企业的高交互性不能从这些设计中得到体现。我们也不难看到，网络媒体企业也有很好地利用了高交互性竞争力的，譬如那些聊天软件发布商，聊天室和bbs,网络游戏等，已经将网络媒体的高交互性竞争力发挥到了及至，能够取得骄人成绩绝不是偶然。就目前的情况来看，重新设计网络媒介产品，将高交互性竞争力充分利用也是竞争战略的一部分，而这些设计也将是网络媒体企业所面临的一大难题：如何掌握好传播信息与交流信息的比例。 其三，对网络几乎无限的信息承载和任意模仿传统传播方式的竞争力的滥用。无限的信息承载能力是所有网络媒体企业共同标榜的最大优势。网络媒介产品由于没有时间，空间的限制而具有可以伸缩自如的优势。遗憾地是大多数的网络媒体企业把伸缩自如，等同了无限膨胀。这是对网络媒体信息承载能力的滥用。受众心理中的确会有占有更多信息的欲求和随之而来的愉悦，但是是欲求和愉悦，也一定会遵守边际效应递减的规律。在信息逐渐增多的过程中，受众检索目标信息的成本就会随之增加，而对占有更多信息的欲求和愉悦却在递减。最终的结果是在信息泛滥的情况下，检索目标信息付出的成本过大，带来的不愉悦感增强，大于信息大量占有所带来的愉悦，结果是失去该受众。另外就是网络媒体企业依托于个人计算机的全媒体技术将网络媒介产品任意模仿成传统媒介产品能力的滥用。当今技术条件下的个人计算机能够轻易地实现，文字，声音，图片，影象之间的转换。这使得网络媒体可以轻易地完成对受众全角度的信息轰炸，对占有和巩固受众注意力资源来讲，这确实是一件好事。但是从另外一个角度看，当前的网络媒体企业正是因为自恃拥有该能力，从而热衷于将传统媒介产品的内容照搬上网，于是回到上文曾经论述过的问题，网络媒体企业不专注于开发，生产自己的产品而变成了二道贩子转卖传统媒介的二手货，其危害不再赘言。 （三）竞争战略—网络媒体企业的功夫 在明确了网络媒体企业的竞争对手和核心竞争力之后，更重要的是根据对手的特点和自身的优势制定适合的竞争战略。这就象是战斗时，明确敌手，拿好武器之后还是得以功夫与人一较短长。网络媒体企业现阶段的竞争战略设计应当围绕充分发挥核心竞争力展开，因此包括三个部分： 其一，发挥低成本竞争力优势，在继续施行全面成本领导战略的同时，加强网络媒介产品的开发。就如上文所提到的，网络媒体企业施行全面成本领导战略本身没有错误。错在为了控制成本把不该压缩的网络媒介产品开发成本也给压缩了，造成网络媒体上从传统媒体搬来的媒介产品横行，造成注意力资源质量的下降。解决之道是继续施行全面成本领导战略，将能压缩的如管理成本等尽量压缩，而在网络媒介产品的开发上，却要不惜血本。网络媒体企业只有创造出有自己鲜明媒介特色的产品来，才能与传统媒介产品争夺注意力资源。譬如前文曾经提到的网络游戏，bbs，搜索引擎等，这些网络媒体独创的产品无一例外地取得空前的成功，并且还有良好的增长势头。而这些开发出来的新产品由于带有非常浓重的网络属性，也是极其便于全面成本领导战略的推行的。因为凡是网络媒体自创的产品，很多是基于庞大网络系统中其他成员的共同使用而增加其价值的，这是由网络的一个基本的经济特征决定的：连接到一个网络的价值取决于连接到该网络的其他人的数量。这个基本的价值定理有许多不同的名字：网络效应，网络外部性和需求方规模经济，他们指的都是同样的东西：其他条件不变，连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络。花费一定成本开发出带有网络效应属性的媒介产品，能和扩大市场占有率，继续推行全面成本领导战略形成良性循环。而与此同时高质量的网络媒介产品必然也会改善受众注意力资源的质量，从而对传统媒体构成有威胁的竞争。 其二，发挥高交互性竞争力优势，通过交互，建立锁定。在传统产业的竞争规则中大量出现锁定的概念。简单地讲，当用户对某产品或品牌进行了大量的可持续互补资产投资而使得从该产品或品牌转移到另一产品或品牌的成本非常高时，该用户就面临锁定。事实上，在网络媒体企业对受众建立锁定本身就是困难的事，不仅是网络媒体是这样，传统媒体也是这样，尤其是在信息浩繁更新速度越来越快的今天，想要通过媒介产品建立锁定很是困难。而且当前网络媒体产品之间互相模仿拷贝造成同质化现象严重，完成对受众的锁定更加困难。尽管如此，却依旧不能放弃锁定受众的努力，因为锁定，就意味着拥有最优质的注意力资源。网络媒体锁定受众的关键在于能否善加利用高交互性竞争力优势。高交互性竞争力为锁定受众创造了两个条件：第一，对于某一网络媒体企业而言，高交互性会对其产品形成依赖，比如说一提到网上聊天，大家马上会反应出QQ，MSN等媒介产品，当数量众多的人都使用同一种产品时，改用别的产品会对信息交流造成严重阻碍，使得交流的成本上升，在这种情况下，大多数的受众会被锁定。第二，网络媒体与受众之间的高交互性，可以为网络媒体提高产品个性化和针对性提供依据。受众在使用网络媒介产品的同时如果能和网络媒体企业进行有效地沟通，企业很迅速地了解到受众需求，从而会为受众个体或群体定制个性化的产品，加强了产品的针对性。量体裁得之衣，更容易博得受众青睐，放弃该产品会增加心理成本，锁定由此完成。在传统产业中的能够锁定更多用户的企业，最有机会以自己的产品建立行业标准，从而在下一次技术革新之前始终立于不败之地。网络媒介产业也是如此，锁定受众，不仅仅为了获得高的市场占有率和优质的注意力资源，以自己的产品建立业内标准，是锁定的最终目的。 其三，发挥网络无限的信息承载和任意模仿传统传播方式的竞争优势。第一，网络几乎无限的信息承载能力要加以利用，在信息量增长的同时，加大对信息细分的程度，把每一方面的内容梳理通畅，面面俱到的同时一目了然，降低信息搜索成本。尤其网络媒体企业要审视自己提供的缺陷产品并加以改进，譬如说，提高“链接”的效率和水平。目前在大小网站上风行的“链接”在一定程度上给信息检索提供了方便，但是随着信息量的增长和更新速度的加快，“链接”处理的不及时和盲目已经严重破坏了信息分层的严整性，在网站各个版面之间穿插的各种时空背景下的人名，地名，事件等“链接”完全无视版面格局和时空顺序，在搅乱网络媒介产品的同时，也搅乱受众思维，打断注意力资源的连贯，降低了它的品质。第二，继续发挥网络模仿传统传播方式的竞争优势，以有网络特色的媒介产品逐渐取代搬上网来的传统媒介产品。虽然，以单一的传播方式与传统媒体相比，网络并不占优。譬如文字传播不及报纸，声音传播不及广播，影象传播不及电视。但是网络网络媒体的全媒体优势是毋庸置疑的，是在整合了文字，图片，声音，图象后形成的整体优势，网络媒介产品的开发，也应该据此思路，充分利用全媒体整合的优势，才能形成其独特的竞争力，flash的兴盛也可以充分证明全媒体的网络媒介产品在竞争力上丝毫不逊于传统单一媒介产品。网络媒体企业的竞争战略已分三部分表述完毕。需要说明的是网络媒体企业这一概念包容的企业类型本身已经繁杂无比，每类企业处于不同环境下必须依据当时的情况制定竞争战略，而在各种类型的企业里，每个单独的企业又会有自己的特殊情况和条件。所以，在这里探讨的关于网络媒体企业的竞争战略完全是在当前历史阶段产生的，宏观的，更偏重于从产业角度进行的俯瞰。他只能从方向上给予说明而不能期望对每一类，甚至每一个网络媒体企业具有现实的指导作用。具体情况具体分析仍然是制定竞争战略的基本前提。 （http://2ndvisual.com/creative/ArticleShow.asp?ArticleID=530） |
