内容摘要：市场经济条件下的网络媒体面临着商业利益和社会责任的双重压力。本文分析了网络媒体在商业化倾向上的表现，指出网络媒体肩负的四个主要社会责任，提出加强网络媒体的自律是对抗商业化倾向的有效手段并给出具体建议。

    关键词：网络媒体 社会责任 商业利益

    在市场经济条件下，我国的网络媒体肩负着双重任务：一方面，它必须遵循效益原则，以最大限度的谋取生存和发展资本；另一方面，它又承担着不可推卸的责任，必须把“社会效益”、“新闻价值”、“严肃文化”等非市场化的尺度放在首位。这必然会引发大众传媒的商业倾向和社会责任的冲突。本文将就网络媒体商业倾向的表现、危害进行分析，并结合网络媒体的社会责任提出解决两者冲突的方法。

    目前我国网络媒体类型各异，在资源、能力和环境上均有差别，从与传统媒体关系的角度可以把网络媒体分为至少四种类型：众多报纸的网络版；一家传统媒体设立但有一定自主性的网络媒体，如人民网；多家传统媒体设立并有相当自主性的网络媒体，如千龙网；与传统媒体没有直接关系的网络媒体，如新浪网。随着我国网络媒体经营意识不断增强，网络媒体内容也日趋丰富起来，娱乐性不断增强，媒介和受众之间的交流增多。但不可否认的是，网络媒体的发展过程中也涌动着一股令人担忧的商业主义潮流，它冲击着大众传媒的社会责任意识。主要表现在以下方面;

    首先是内容上虚假、庸俗，忽视版权保护和隐私权保护。诸如“盖茨被暗杀”等假新闻的大量涌现。娱乐新闻中，明星的所谓“艳史”，“爱情”被炒得沸沸扬扬，殊不知这些内容的受众更多的是一些缺少鉴别力的年轻人；而为了吸引更多的点击率，违背版权保护和隐私保护的相关法律，随意上传平面媒体和影视媒体内容的行为更是司空见惯。这些现象产生的一个重要原因，就是一些网络媒体片面要求高点击率，不管什么内容，只要能够吸引大量的受众注意力，能够迎合受众的庸俗趣味，就极力渲染。众所周知，艺术趣味不高的人远远多于趣味高雅的人，简单粗俗的迎合受众虽然提高了网站点击率，但同时也不可避免的降低了内容的文化品味，使网络媒体应该具有的新闻报道、文化教育和趣味培养功能逐渐减弱。

    其次是广告信息污染比较严重。商业主义导致网络媒体中广告激增，大大削减了媒体的有效信息量，甚至使媒体传播错误、虚假甚至色情信息。国内三大门户网站的收入构成中，非广告收入占比均在60％以上，而非广告收入中，短信业务又占了很大比例，搜狐达到91％。如此看来，短信业务在网络媒体的收入来源中占有很大比例。一些网络媒体由此也看到商机无限，不断炮制有性暗示的色情短信。更不用说一些商业网站同色情网站相勾结，为获得资金回报而在显著位置放置大大小小、形形色色的广告条，让人烦不甚烦。这在很大程度上都是因为这些媒体利益熏心，片面追求商业利益而损害广大读者利益，使网络上不健康的内容四处扩散。

    网络媒体中存在的这种相当程度的商业化倾向，必须靠媒体的社会责任意识来进行制约。过去，媒体一直作为党和政府的“喉舌”“耳目”而存在，宣传党的路线、方针和政策，或者通过塑造典型的方式来形成某种社会风尚，以此来教育大众。对当今的网络媒体来讲，由于社会舆论环境的变化和信息传播手段、交流方式的差异，纯粹用过去的宣传方式已经很难起到良好的效果。要制约当前网络媒体的商业化倾向，必须在让其明白自身社会责任的基础上运用多种手段进行牵制，以此达到最好的社会效果。笔者以为，当前网络媒体应该承担的社会责任意识应该包括以下内容：

    首先，必须把“新闻价值”而不是人和别的东西视为新闻采集和制作的首要标准，尽可能全面、真实的报道时间的原貌，忠实地履行“环境监测”地社会功能。所谓“新闻价值”指所报道事实本身所包含地足以引起社会各种人兴趣的素质。诸如“时新性”“重要性”“接近性”“显著性”“趣味性”等。大众传媒有责任让公众迅速、准确、充分、完整的知晓和理解新闻事件的异议，在此基础上对环境中存在的机遇、挑战有比较清晰的认识，并形成正确的判断。要做到这一点，必须要求网络媒体的工作者具有复合型人才的素质，既懂网络技术，又会传播理论。对目前人才缺乏的公司，应该做好相关方面的培训。

    第二，网络媒体具有引导舆论的功能。网络媒体应该通过对新闻等各种信息的选择、解释或评论，把受众的注意力集中到当前环境中最为重要的事件上去，并提出相应的解决方案和策略。所以，并非所有具有新闻价值的事件都应该报道，网络媒体应该通过议程设置把受众的关注点集中到社会生活的中心事件和其未来趋势上来，为党和国家的方针、政策提供舆论性支持。

    第三，网络媒体也承担着传递严肃文化知识和社会遗产的功能。网络媒体和传统媒体一样，具有非强制性、潜移默化和特有的弹性，会在人们社会化的过程中逐渐发挥其影响。

    第四，网络传媒承担着为受众提供健康有益的娱乐活动的重要功能。娱乐类信息的增加可以极大地丰富广大受众的社会生活和私人生活，使传媒对受众的影响随之增大。在这方面，我们应该避免西方商业传媒曾走过地弯路，力图一开始就把网络传媒地娱乐功能引向健康有益地道路。

    网络媒体通过对自身社会责任的认识，可以通过自律对其商业化倾向行为加以约束。因为网络媒体的自律能够比政府的立法约束更细化也更具弹性,更能随着形势而变化，更适应网络传播的发展特性。在许多方面,自律应该先于政府约束存在,为后者提供立法的参考。虽然，媒体的商业倾向和其社会责任并不必然发生冲突。但由传媒的特殊社会地位和其所存在的社会制度决定网络媒体所承担地社会责任是多方面的，一旦两者相互关系失控，尤其是网络媒体的商业利益冲击其社会责任意识时，如何有效抑制商业倾向的过渡膨胀呢？笔者以为，必须从以下几个方面协调两者的关系：

    首先，必须建立健全媒介管理的行政干预体系，帮助网络媒体实现自律。目前我国政府已颁布的有关网络传播的法规有《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务办法》、《互联网从事登载新闻业务管理暂行规定》和《互联网电子公告服务管理规定》等。这些法规在一定程度上保证了网络媒体的社会责任和义务，但是，由于缺乏专门的新闻法，对大众传媒过度商业化的限制就陷入缺乏可操作性的尴尬境地，要么援引党规国法加以政治性限制，要么参照一般经济法规加以经济制裁或约束。这种过度依赖行政干预手段的干预有时是十分粗暴和违背新闻规律的。网络传播要行使有效的社会责任，需要吸取以往传播媒体的经验和教训,同时借鉴国外的先进经验。首先,必须明确政府的角色。政府需要施以足够的压力,需要积极参与和帮助业界实施自律,检查、监督自律执行情况和自律标准的合理性。同时对违规者,需要依靠某些权力机构进行有效的惩罚,以维护自律的成果。在这个过程中,需要把握的是,政府不是自律的主体,而是自律的辅助者。自律的主体是网络媒体自己。本末倒置将使自律失去弹性和灵活性,从而丧失自律的意义。

    其次，要制定可操作性强的自律标准，加强网络媒体的社会责任意识，强化从业人员的职业道德，把那些强制性的规章制度内化为他们的自觉和自律性的要求，使之养成良好的职业习惯。媒体自律在我国始终是薄弱的。我国新闻业自律组织主要是中华全国新闻工作者协会和各省市记协,此外,中国广播电视学会及各省市学会虽然作为学术研讨机构,但近年来也兼顾到媒体自律方面,发挥了一些自律组织的作用。这些组织结构松散,人员主要来自媒体的离退休人员和部分负责人、学者,年龄较大。再加上经费不足,对媒体有依赖,因此,机构的独立性、公正性和工作效率都很受限制,影响管理效果。协会通过发布一些规章来对媒体施加约束,如《中国新闻工作者职业道德准则》,主体部分规定:“一,全心全意为人民服务。二,以社会效益为最高原则。三,遵守法律和纪律。……六,保持廉洁奉公的作风。七,发扬团结协作的精神。八,增进同各国新闻界的友谊与合作……”但是,由于规章本身比较宽泛,主观性强,缺乏可操作性,给具体的执行和评估都带来困难,影响其发挥效力。对我国媒体来说,自律标准的可操作性极其重要。报业、广播电视业自律效果不好与标准的模糊、空泛、主观性强有直接关系。自律规范的可操作性包括(1)自律规范必须可操作、量化、客观,即根据网络媒体的特点,制定出细化的自律规则。(2)必须制定明确可行的奖惩方式,借助经济手段和行政手段来强化自律效果。(3)提高自律手段的技术水平。网络媒体的自律是一项技术含量相当高的工作,显然不能沿用传统媒体自律的操作方式,自律机构需要积极投入相应软件开发,以便运用相应的技术手段准确和科学地跟踪、评估、监督和制裁媒体行为,有效地实行管理职能。

    最后，要建立有执行能力的自律机构，对网络媒体进行社会舆论和社会组织的广泛监督，完善其社会形象。一个有执行能力的网络媒体自律机构,首先要求独立性，不受网站、媒体、政府机构和利益团体的干扰。因此人员的构成不能局限在网站本身,应有常规的资金来源,并保证经费充足。其次,人员构成须具备相当的技术素质,能够准确、科学地评估网络传播行为。第三,要求人员年轻化,具有活力,才能从事繁琐的调查研究工作。第四,要求人员具备协调能力,及时解决争端,果断地采取奖惩措施。此外,自律机构的工作必须常规地通过媒体告知公众,让公众参与监督,增加透明度,以避免机构的不作为和不公正。网络传播管理任重而道远,我们需要不断地学习和摸索。

    总之，如何处理新兴网络传媒商业倾向和社会责任意识是新形势下新闻传播界不得不面对的突出问题。只有把大众传媒的发展规范在有法可依、有章可循的多维管理网络中，社会注意新闻传播事业就一定能够获得健康、协调的发展。

（来源：央视国际 2003年08月11日）

（作者：网友余跃）