“小姐，这个恐怕不适合你……”近日，一名海归人士在南京某国际著名奢侈品牌专卖店购物时，因为穿着“低调”而被店员婉拒。

消息一出，众声大哗，矛头直指国内奢侈品行业。

根据6月初公布的《世界奢侈品协会2010-2011年度官方报告》显示，中国内地奢侈品市场消费总额去年达到107亿美元，成为全球奢侈品消费增长最快的国家。然而，与直线飙升的销售业绩形成鲜明对比的是，奢侈品在内地的营销与服务却不尽如人意。

商品价格最昂贵，享受的服务非顶级

奢侈品，国际上定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

自从2005年CANALI率先在金鹰开出专柜以来，短短数年，路易威登、古驰、爱马仕、阿玛尼等众多国际一线奢侈品牌，纷纷抢滩南京。

作为最昂贵的商品，奢侈品的产品与服务品质也应是顶级的。然而，除了近年来众多国际一线品牌在中国屡屡陷入“质量门”外，国内奢侈品行业的服务同样让人失望。在坐拥众多国际大牌的南京德基广场，家家店堂华丽，灯火璀璨，而灯光照在店员的脸上，大多映射出一张酷酷的脸庞，让人不敢轻易靠近。一位“骨灰级”的奢侈品买家坦言：“我喜欢奢侈品，但我不敢在国内买——那眼神，受不了。”

奢侈品所享受的品牌地位的殊荣及其不相匹配的服务，已经制约其在中国的发展。一项网上调查显示，在有过奢侈品店购物经历的消费者中，超过20%的人曾经遭遇各种服务“冷暴力”，包括因“衣”取人而遭店员轻视；拒绝购买时店员态度明显变化；询问折扣而遭店员嘲笑；要求试穿而遭白眼。有意思的是，越是名气大的品牌，服务满意度越低，在“服务最不满意”排行榜中，LV以12%的“不满意率”高居榜首，迪奥、古驰紧随其后。

“高端产品需要高端服务，更需要高端的服务员。”在上月召开的2011年中国奢侈品峰会上，业内人士一致表示，奢侈品在国内频遭质量拷问，服务堪忧。消费者的权益如何得到体现，已经成为国内奢侈品市场的问题，需要深层次考量。

内外有别，服务提升赶不上门店扩张

“从全球范围来看，大多数奢侈品牌的品质和服务都是一流的，只不过，商品以外的这种‘奢侈’，国内消费者享受不到。”

说这话的高琦小姐，是一位曾在TOD’s、coach等多家奢侈品牌有过工作经历的业内人士。她告诉记者：“奢侈品在国外的服务非常‘体贴’。”就拿销售接待来说，不管是多大牌号的专营店，对顾客一视同仁，亿万富翁、穷学生或是闲逛的普通游客，只要踏进店堂，都能享受如沐春风般的标准化服务。在售后方面，国外奢侈品一般都能“全球联保”，很多奢侈品敢于承诺‘终身保修’，有些奢侈品的换货期限可以长达24个月。而在国内，花大价钱买了奢侈品的顾客往往发现，买的名牌包包需要自掏腰包清洗保养，名贵手表没用几个月就被“磁化”了，换一颗螺丝则要等上大半年……

“把奢侈品引入中国，不仅是让国人享受高端产品，更重要的是，要把国外先进的创意理念、品牌管理、营销服务模式引进来，为国内消费品市场提供借鉴。”有专家认为，作为奢侈品消费的新兴市场，中国内地引入“软件”的速度显然跟不上引进门店的速度。以服务员为例，国内奢侈品行业的从业人员普遍缺乏完善的职业培训，在服务水平、营销技巧、综合素质方面与国外存在明显差距。

从培育消费到培训管理，打造“中国的奢侈品产业”

今年3月，麦肯锡在其发布的《崛起的中国奢侈品市场》研究报告中预计，到2015年，中国高档品消费将超过日本，成为世界上最大的奢侈品消费国，占据全球奢侈品20%以上的市场份额。

而另一家知名咨询公司贝恩咨询在其《2010奢侈品市场研究》中建议，在全球范围内管理中国客户，提供全球一致的出色客户体验，是应对日益成熟的中国消费群体的有效方式。

“产品本身依旧重要，但奢侈品带给客户的不仅仅是一件物品，更多的是一种感觉，一种有尊严、有价值的深度体验。”卡地亚前门店工作人员顾挺说。

奢侈品给中国人带来了更为精致和体贴的“体验式消费”，更带来了一种代表卓越和完美的价值理念与服务体系。近年来，一个新兴专业“奢侈品管理”在国内高校逐渐走热。许多人开始从学打高尔夫、品赏红酒、挑选奢侈品等，转而探索奢侈品创意理念、品牌管理、营销模式以及服务体系等深度课题。

随着相关研究和实践的深入，一个“中国人自己的奢侈品产业”也许将离我们越来越近。

来源：新华报业网 编辑：张少虎