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| Des chaussures Feiyue fabriquées en Chine. [Provided to China Daily] |
Alors que l'on peut acheter des chaussures Feiyue fabriquées en Chine pour la modique somme de 39 yuan (5,27 euros) sur des plateformes de commerce électroniques chinoises telles que Taobao, des versions faites par la société française Feiyue Shoes Holding, qui en sont presque la copie conforme, se vendent entre 500 et 1 000 yuan. Les deux affaires n'ont rien à voir l'une avec l'autre.
La disparité entre elles souligne à quel point la seconde a réussi à faire de sa marque déposée en France un article de mode essentiel pour les consommateurs branchés dans le monde entier, et inversement, la façon dont la situation s'est retournée contre la Chine, qui a elle-même la réputation douteuse de copier les autres.
Cependant, la marque originale retrouve lentement mais sûrement les pieds des consommateurs en se repositionnant comme un produit qui est plus qu'une chaussure bon marché et fonctionnelle pour le peuple. Sa collaboration de l'an dernier avec Disney pour lancer une série inspirée de la Guerre des étoiles témoigne de son ambition de garder son attrait auprès du public à l'échelle mondiale.
La marque est désormais disponible dans une cinquantaine de magasins de sport dans les grandes villes et les villes de taille moyenne en Chine. Elle cible aussi différents groupes d'âge en proposant toute une variété de styles adaptés à des fourchettes de prix différentes.
Par ailleurs, Feiyue de Chine – la société Shanghai Shenglong Shoes Co Ltd est le fabricant et distributeur officiel de la marque – exploite l'explosion du commerce électronique chinois pour développer son marché. Au moins un demi-million de ses chaussures sont vendues par ce biais. Ses ventes totales l'an dernier ont augmenté d'environ 10% par rapport à l'année précédente, deux millions de paires de chaussures étant écoulées par des canaux hors ligne tandis que les ventes en ligne étaient également en hausse.
« Il nous faut une diversification de nos produits pour établir une présence dans les magasins physiques et sur les plateformes en ligne », dit Liu Wangsheng, directeur général de la Shanghai Shenglong Shoes Co.
La fondation de Feiyue, en 1963 à Shanghai, a été inspirée par le Grand Bond en avant qui s'est déroulé entre 1958 et 1960. Le nom de la marque signifie « en avant toute » en chinois et chez les fashionistas de Shanghai, on appelle ces chaussures de sport des « tennis blanches ».
« La marque a connu un très grand succès auprès des consommateurs chinois et c'était un article de mode en Chine dans les années 1980 », indique M. Liu, en ajoutant que les ventes annuelles de tennis Feiyue ont dépassé quatre millions de paires pendant cette période, un volume phénoménal à l'époque.
À la suite d'une série de changements de propriétaire et de restructurations, la marque perdit de son lustre et l'image du produit se réduisit à quelque chose que portaient uniquement les personnes âgées ou les adeptes d'arts martiaux, essentiellement parce que c'était bon marché et durable. À la fin des années 1990, le fabricant dut mettre les chaussures Feiyue en vente sur le marché de gros en raison de la faiblesse de la demande.
Lorsque des marques internationales telles qu'Adidas, Nike et Converse commencèrent à avoir du succès auprès des autochtones au début du siècle, la Shanghai Shenglong Shoes Co Ltd décida de se relancer en reprenant sa production en 2003 et en créant un bureau d'études en 2005 pour accompagner cette initiative.
En 2006, un Français du nom de Patrice Bastian enregistra le nom de la marque Feiyue dans son pays après avoir découvert par hasard le produit dans un cours de kungfu à Shanghai l'année précédente. Avec un groupe de stylistes, il redessina les modestes chaussures et tenta de mondialiser la marque Feiyue par le biais d'accords de collaboration et de campagnes de commercialisation.
Deux ans tout juste plus tard, en 2008, la photo de l'acteur hollywoodien Orlando Bloom portant une paire de chaussures Feiyue sur le plateau de tournage du film New York, I Love You, procura à la marque française une énorme visibilité. Très vite, Feiyue acquit le statut d'une marque culte parmi les consommateurs branchés de la planète.
Ning Zhong, professeur à la faculté de gestion de l'Université Fudan à Shanghai, estime que la réussite des tennis françaises Feiyue a enseigné aux Chinois une bonne leçon sur la façon de doper la valeur d'une marque par une stratégie commerciale et d'image gagnante.
