上海・南京路、充実したオラインコンテンツで観光スポット巡りを体験型観光へと転換
先日閉幕した「南京路歩行者天国2026 G-Powerデジタルエンターテインメントカーニバル」により、100年の歴史を持つこの商店街は再び大勢の人で賑わった。街区の統計によると、7日間の開催期間中の延べ来街者数は270万人に達した。
成熟した都市部の商店街である南京路歩行者天国にとって、「人々を惹きつけること」はもはや課題ではない。今年の夏休み期間中、6月26日に始まった「南京路で楽しむサマー」キャンペーンの初日だけで延べ32万2000人が訪れた。また、「G-Powerカーニバル」開催週に、7日間で延べ270万人を集め、商圏全体の客足は前週比で8％以上増加し、若年層の来街割合も著しく伸びた。
こうした好調なデータの裏側では、一つの現実的な課題が浮上している。かつて南京路を訪れる観光客の目的は主に買い物であった。しかし、今ではショッピングだけで来街者を長時間留まらせることは難しくなっている。そこで今年の夏、南京路では新たな商業実験が開始された。これまでのように来街者数だけを競うのではなく、「どれだけ長く滞在してもらえるか」に重点を置き、体験型コンテンツを充実させることで、「通り過ぎる人」を「じっくり楽しむ来街者」へと変えていく取り組みである。
世紀広場で開催された「G-Powerデジタルエンターテインメント・カーニバル」は、単一の超人気IPに頼って集客するのではなく、多様な若者向け文化空間を創り上げた。『オナー・オブ・キングス』関連大会には1600チームがエントリーし、過去最多の参加記録を更新した。また、キッズストリートダンス、ストリートバスケットボール、ドローンサッカーなどのイベントも次々と開催され、マニアたちが各地から会場へ足を運んだ。「ジャストダンス」の体験イベントには初日だけで約3万人が参加し、ツァイスと「トイ・ストーリー」のコラボ体験型展示コーナーには約2万人が立ち寄り、街を散策している観光客も気軽に参加できる仕掛けが用意されていた。
こうした体験型コンテンツは世紀広場だけでなく、歩行者天国全体で充実している。ショートドラマプラットフォーム「紅果短劇」のオフラインテーマ展、アウトドア・スポーツ・リアリティ番組『走れ！』とのコラボグッズ販売、演芸大世界でのポップアップマーケットなどが次々と展開されている。eスポーツ愛好家、スポーツ好きの若者、親子連れ、一般の観光客まで、それぞれ自分に合った参加型プログラムを見つけられる街へと進化している。
また、賑やかなイベントが終了した後、人々がそのまま地下鉄駅へと流れてしまわないようにすることが、夜間消費の活性化につながる鍵となる。今年7月から8月末にかけて、南京路歩行者天国では、多くの店舗が営業時間を延長し、イベント終了後の集客強化体制を整えた。
例えば、大会帰りの若者たちは通り沿いで食事を楽しんだり、お店を巡ったりすることができる。公演を観終わえた観客はチケットの半券を提示してショッピングモールの割引を受けることができる。スポット巡りを楽しんだ観光客は老舗に立ち寄り、お土産を選ぶことができる。南京路では、新たなナイトエリアをつくるのではなく、既存の商業施設、老舗、飲食店、文化施設を時間帯ごとに最大限に活用し、回遊体験の形で再構成している。これまでの取り組みでは、営業時間を延長した老舗の一部では売上高が10％以上伸びた例もあった。イベントが人々を呼び込み、店舗が夜間の集客に確実に対応することで、イベント期間中の賑わいを、街全体の持続可能な活力へと転換している。
黄浦区の関係者は、「来街者数は確かに重要ですが、それ以上に価値があるのは、人々がこの街でどれだけ長く過ごしたいと思ってくれるかということです」と話す。文化、商業、観光、スポーツ、展示会といった多様なコンテンツが、商店街の目に見えない動線となり、様々なシーンと消費を結びつけることで、この歴史のある商店街において人出を「滞在率」へと転換するための実現可能な道筋を切り開いている。
