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腾讯副总裁郑香霖:开放合作共建数字营销未来
2016-01-28 13:48:00
 

  当中国数字营销变革已经迫在眉睫,广告主、媒体方以及代理商将如何应对?腾讯与尼尔森建立战略合作又将给营销界带来怎样的变化?

  不久前,尼尔森于上海召开"智胜数字广告市场未来"客户研讨会,腾讯公司副总裁郑香霖在会上与诸多业界大佬就中国数据广告市场面临的挑战和机遇在研讨会上展开深入讨论。郑香霖认为,当前的营销环境中,亟需各方打破数据孤岛展开大数据的开放合作,并建立高效精准的数字广告行业监测标准。

腾讯副总裁郑香霖:开放合作共建数字营销未来

与会嘉宾参与讨论

  打破数据孤岛,构建智慧数据新生态

  随着中国数字化进程的不断深入,2014年我国数字广告投放高达238亿美元,首次超过电视广告投放,但是在高速增长的背后,数字广告也面临着ROI不断下降且难以精准监测衡量的困境,当前我国数字广告的浪费情况极为严重,在移动环境下不断变化的消费者给数字广告投放带来巨大的挑战。尼尔森中国区总经理范奕瑾在会上指出:“数字广告市场总体体量已经非常大了,问题不再是'要不要投',而是如何更有效地投,以提高投资回报率。根据尼尔森研究,从中国快消品类的数字广告投放来看,每投入1元广告得到的回报从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。从广告触达率来看,数字广告的精准触达率仅有29%,而程序化购买作为触达率较高的投放方式,在中国数字广告中的占比不到10%。面对这些,影响行业未来长期稳健发展的很重要的一个因素就是怎样利用更好的工具去监测,给到广告主合理准确的反馈,这也是尼尔森正在给广告主们提供的。”

  郑香霖在研讨会上提出,“当前严重碎片化的互联网环境下,各家相互封闭所形成的数据孤岛已经成为困扰大数据应用在营销领域的主要障碍。仅凭借孤立的数据难以精准的找到目标消费者,造成了广告投入的严重浪费。 ”

腾讯副总裁郑香霖:开放合作共建数字营销未来

腾讯副总裁郑香霖畅谈数字营销趋势

  “近年来,腾讯一直坚持开放的理念,致力于打破大数据行业的封闭状态,基于海量用户数据不断通过DMP数据开放服务,为广告主解决数字营销问题,”郑香霖说,“目前腾讯已经分别与全球领先的传播平台电通安吉斯集团以及群邑集团建立了智慧大数据合作关系,推动大数据投放行业流程规范的制定,促成互联网广告数据营销开放协作新生态的形成,并促进行业性标杆的建立,未来腾讯还将以开放的态度,与更多不同的合作方进行对接。”

  开放共赢,腾讯携手尼尔森共建数字广告衡量标准

  但行业间的大数据开放合作还仅仅是个开始,郑香霖介绍说,“中国互联网广告生态目前亟需建立一个准确跨屏的衡量标准,帮助广告主、媒介代理公司解决数字广告监测中的关键性难题,以准确测量数字广告、视频及其他互联网内容的受众触达率,帮助广告主实现投资回报率的最大化。”

  由于数字时代互联网平台及广告形式的多样化、用户消费行为的高度碎片化令数字广告的衡量相比电视广告需要站在更高的统计维度上,现有市场上独立、科学、准确的第三方衡量体系有待提升。因此,在今年5月,腾讯与尼尔森结成战略合作伙伴共同发布数字广告收视率(DAR),为中国数字广告客户首次提供更加全面的、基于跨平台/设备去重的、可与电视收视率比较的数字广告目标受众触达衡量标准。

  腾讯作为国内领先的互联网公司,掌握着中国互联网市场最全面的用户信息,并对推动中国互联网广告生态标准有着前瞻思考。郑香霖说,“此前,尼尔森先后与Facebook、Google等建立了线上广告评价体系,但国内在这一方面尚属空白,因此腾讯与尼尔森共同发布的DAR正是肩负着建立数字广告行业监测标准的使命而诞生的。DAR之于数字广告,就像曾经的到达率(GRP)之于传统电视广告,将成为一种准确、统一的广告策略标准,在这个标准下腾讯未来也会携手更多专业合作伙伴,推动中国整个数字广告市场的进步。”

  同时,郑香霖也指出,“腾讯把与尼尔森合作推出DAR视作是一次开创性的尝试,把大数据和数字广告收视率结合起来,为网络媒体行业提供了一种高效的评估方法,也有助于媒体增强自身广告的定向投放能力。而且也为广告主们在进行媒体预算分配,特别是制定数字广告的媒体投放计划时,提供更好的依据。未来随着DAR的不断改进以及更多同行的加入,这一体系将会更好地服务于媒体以及广告主的市场营销投资战略。”


编辑:小微

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来源 | 中华网投资

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