战略定位课程开创者于雷老师分享—定位落地第一步

中国网 2018-05-17 10:05:25 显示图片

2018年5月11日,首届“中国定位日”活动在深圳隆重举行。战略定位课程开创者、中国定位培训第一人于雷老师受邀在本次大会上分享了自己的定位落地实践及心得。

于雷老师自2003年起开始学习定位理论,深知定位是打造品牌的基石,也是打造品牌的第一步,2008年于雷老师与定位之父及特劳特中国公司合作开创战略定位课程,并创办全球第一家定位培训机构—厚德。此次演讲主要是结合于雷老师多年的定位落地实践经验,分享定位落地中最关键的一步:竞争分析和认知调研。

以下内容为根据于雷老师现场演讲整理的部分文稿:

我从深入学习定位理论到2008年开始研发和开设定位培训,十多年来一直在坚持一件事:推动定位在中国的本土化和工具化,其中本土化包括把定位更有效地体系化和精细化两个部分。

十多年来通过我与很多企业家的接触发现,企业家学习定位,必须先认同定位,进而相信定位,但是千万不能夸大定位的效果,企业不是有了定位就有了一切,一定能成功。定位是企业战略的核心和方向,定位方向正确了,也需要企业一流的运营来展现,相互加强,更需要一流的载体——产品/服务,三者缺一不可。不要因为相信定位就把认知凌驾于产品和运营之上。

基于我们在中国的定位落地实践,我们认为特劳特先生提出的定位四步法,还要再加一步,也就是定位落地实践五步法。

第一步,绘制心智地图;

第二步,找到差异化概念;

第三步,确立信任状;

第四步,认知产品等运营配称;

第五步,品牌故事与传播。

第一步:绘制心智地图,对竞争环境进行清晰准确的分析,找到自己品牌进入心智的机会,采用的方法就是认知调研。认知调研不是需求调研,而是顾客对于不同品牌的常识性理解,往往是顾客4秒种之内做出的快速判断。

n 认知调研的目的:

1. 找到企业存在的因果;

2. 与竞争对手的差异;

3. 意料之外的看法;

4. 发展趋势的洞察;

5. 进入心智的导引。

n 认知调研与传统市场调研有三个核心区别:不是对顾客的现有需求进行调研,而重在寻找竞争对手,不是在试图找到竞品的卖点进行快速模仿甚至更好,而是在于找到自身和竞争对手的差异性,调研也不是在于发现自身和竞争对手在物理层面的不同,而是侧重在顾客心智中的不同和差异。

n 要想获取顾客认知有三个方法:用顾客常识来解释;用传播推广来做更多判断;最后用顾客体验来检查。

做出认知调研要用直接询问顾客的方式,拍出顾客的心智快照(这是特劳特先生最早提出来的),同时要关注企业的意外成功,对待顾客的负面反馈企业要进行正面理解;也要有全局观,不能片面地理解。

接下来,可以开始描绘心智地图(行业竞争地图)。

所谓心智地图,简单来说就是描绘出各品牌在顾客端的心智等式。这样做有助于展现行业竞争格局,避免跟大品牌的正面冲突,进一步探寻属于我们自身更好的定位机会。

描绘心智地图在实践中如何工具化?我们发现有四个重要的维度:

1. 品类分化;

2. 品牌传播;

3. 趋势判断;

4. 对手调研。

首先看一下:品类分化。一是品类细分是品牌的重要能力,二是创新是原始驱动力,包括新渠道、新用途、新模式、新技术等等。三是行业发展大事记。

第二,品牌传播的判断。要从竞争的维度,分辨全国性媒体、区域性媒体还是互联网媒体,通过媒体的判断,进而找到相应人群里的认知。我们通常认为长期的单一应对、单一概念往往是品牌,经常切换的往往是产品,像海飞丝三十年如一日的传播焦点就是去屑。

第三,趋势调研。这是行业变革期要重点思考的维度。包括技术发展的趋势、竞争中分化的可能性、商业环境尤其渠道的演变和关注消费者需求的升级。

于雷老师演讲现场,参会人员听课神情专注,现场奋笔疾书,互动环节积极响应。主办方甚至收到多方人员对于雷老师讲课内容的渴求!这是一场思想碰撞、共享新知的巅峰盛宴!

学习定位,实践定位,从我做起,从我们做起。相信首届“511中国定位日”大会结束以后,笃信定位的实践者们将更加坚定地做好中国品牌,讲好中国品牌的故事。在此向不断追求认知进步的企业家精神致敬!