中国日报网环球时尚消息：1972年，美国的上空笼罩起一抹恐慌的阴影，并逐渐向地球的各个角落弥漫，整个世界感受到一种危机。每个人都想知道一个问题的答案：我们的能源越来越少，未来该怎么办？石油的价格让美国有点难看，于是似乎就在一夜间，一贯受冷落的柴油成了救世主。
就在这人心惶惶之际，意大利的皇室中，一个叫做伦佐-罗索（Renzo Rosso）的年轻设计师正为皇室家族精心裁剪着最贴合他们身体的牛仔裤，仿佛和外面的世界离得好远。只到6年之后，他不再效忠皇室，人们才明白，虽然那时他身处皇室，但其实那场恐慌早已经波及到他的内心深处，并让他久久不能忘怀，因为，人们看到他成立了一个品牌，名字就叫做DIESEL——柴油机。当然，伦佐-罗索（Renzo Rosso）并没有改行卖柴油机，他依然是在卖服装，虽然曾经确实有人误解了他。
大品牌来自小山村
把DIESEL（柴油机）这样一个充满工业意味的词附着给自己的服装品牌，就充分说明了Rosso到底有多么特例独行。如果他向前辈Levi Strauss或者Benetton学习用自己的名字给品牌命名也不算糟糕，一个叫做Rosso的时装品牌听着也还可以，毕竟这几乎可以说是时装界的一个传统，而且这样的做法有一个好处：人们可以轻易地知道品牌的创始人，并很容易地记住他，可谓一举两得。可Rosso偏偏不干，或许他没有什么野心，只想自己玩玩，因为他说过：“时尚品牌不宜做大，够吃够喝就行。”又或许他一心想要颠覆，革时装的命。今天看来，似乎后者更像他的初衷，但，不管答案是哪个，即使是在功名成就之后，他依旧保持着一股强烈的“私人意识”，2003年，DIESEL25周年庆典，Rosso在给别人的请柬上这样写道：“论牛气纽约无人能敌，论有趣迈阿密登峰造极。论时髦当数伦敦，论漂亮莫过巴黎。要说最温馨，还是巴森，那是我的家乡，它在意大利。”他回避了米兰、纽约这样的时尚之都，把工作室也选在山区小镇帕拉帝姆。很少有人知道，世界上那种叫做DIESEL的时尚与奢华竟然是从这样一个小山区喷涌出来，并给世界带来震惊的。
DIESEL的牛仔裤哲学
当你看到正在出售的牛仔裤污迹斑斑，满是破洞，陈旧不堪时，如果你的内心感受到的是一股强烈的冲动和释放的快感，那么说明你明白了DIESEL的良苦用心，它就是为你而生的。如果你内心感受到的只有困惑，那么，你就是彻底读不懂Rosso的人。在文学领域也罢，在艺术领域也罢，每一次先锋的实验都检验着人们对反叛的接受能力和对常规的迷信程度，而先锋事物在开头时总逃脱不了社会的质疑和保守人士的攻击。事实上，DIESEL第一批牛仔裤发售时，就因为它满是窟窿和沾满污迹这些问题而遭到许多顾客的质量投诉，当然，Rosso压根就没显得不好意思，也没向他们道歉，接下来，他也没有改邪归正，老老实实把破洞补上，把污迹洗掉。Rosso依旧坚持他的破旧主张，并且变本加厉，越做越旧，绝不悔改，除此之外，他还大胆地向人们展示起Diesel做旧的烦琐过程:手工打洞，磨沙机磨边，手工反复漂洗，不使用任何化学药剂。这就是Rosso或者说是DIESEL的牛仔裤哲学——有意背叛主流，向世人宣扬新的意识形态。唯美主义纨绔子弟王尔德曾经用服装来表达自己的立场和宣扬自己的思想，只是那时他身上披的是繁复的美丽华服，而到了DIESEL手里，那些华服已经变成长满窟窿的牛仔裤。DIESEL的出世既像是一场新的朋克运动，又像是另一场grunge，而Rosso就是另一个Vivienne Westwood和Kurt Cobain,邋遢和破旧就是她们高举的旗帜，就是他们不同流合污的工具。
有一种广告叫做DIESEL
DIESEL的每一条牛仔裤以及其上的每一个窟窿都彰显着一种独特的主张，这样的裤子我们可以称之为DIESEL式裤子，这是具体的，就像人的身体，是可见的形式，而更高级的是一种叫做灵魂的东西，DIESEL的灵魂就是一种骨子里的反叛和彻底的先锋，它最初源自于Rosso的叛逆气质，而它在日后的逐渐丰盈和饱满则得益于那不同凡响的广告。每一张广告都是对DIESEL灵魂的再一次阐释。久而久之，DIESEL广告不仅成就了产品，而且还成就了其自身，于是，现在有一种广告叫做DIESEL式广告。
DIESEL的广告从根本上来说是超越于广告之上的，他们在玩一种叫做角色反转术的游戏，以往以产品为中心的广告观念和创意手法被彻底颠覆，产品从主角退居为配角，有时甚至索性彻底隐藏，而在广告中作为主角出现的则是和产品没多大关系的一些理念。从1994年推出的第一个“TODAY IS A GOOD DAY”的主题后，DIESEL就一直延续了这种主题化的包装方式，每季推出一个主题，每个主题都和社会生活密切相关，关乎人性、关乎道德、关乎性别，有对人内心最隐秘欲望的窥视、有对现代生活状态的揭示、有对历史的嘲弄、有对热点问题的关注，因此可以说，DIESEL的广告史就是一部现代生活的断代史。
编辑：袁贺娟 来源：博客大巴 文\子婴：广告CAO GAO簿
