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| Une femme examine un article Hello Kitty fait de cristaux Swarovski à Guangzhou. [Liu Dawei/Xinhua] |
La préférence des Chinois pour les bijoux les plus chers fait place à l'intérêt des jeunes pour des apprêts qui sont chics, pratiques et bon marché.
Kasey Zhang, une habitante de Beijing âgée de moins de 30 ans et membre d'une profession libérale, estime que les femmes ont toujours besoin d'un bijou dans leur vie. Pour elle, c'est un élément important de leur routine quotidienne qui peut agrémenter une tenue de bureau ou ajouter une touche spéciale à une toilette de soirée.
Cependant, elle préfère aux joyaux les bijoux en cristal, dont elle apprécie la valeur abordable et le style soigné : « j'aime en acheter parce qu'ils ont de l'allure et sont beaucoup moins chers que les autres bijoux. De sorte que si vous les perdez, ce n'est pas un drame ».
Traditionnellement, l'achat de bijoux en Chine est perçu comme un atout économique. C'est pourquoi la haute joaillerie, notamment les pièces serties de métaux précieux ou de pierres précieuses, continue de dominer le marché. Le montant des ventes de bijoux au détail dans le pays a dépassé 500 milliards de yuan (67,9 milliards d'euros) l'an dernier, celui des ventes de bijoux en or représentant environ 75% du total, selon le cabinet Frost & Sullivan.
« Les consommateurs chinois considèrent les bijoux fins comme un investissement qui leur permettra de maintenir leur prospérité dans les conditions difficiles engendrées par une récession économique », explique Olaya Huo, une analyste au sein du cabinet Euromonitor International.
Il n'empêche que la jeunesse, à l'image de Kasey Zhang, se tourne vers des bijoux fantaisie d'origine étrangère à sa portée, recherchés pour leur style novateur et la réputation de leur marque. Ayant généralement moins de moyens que les personnes plus âgées, les jeunes optent de plus en plus pour des bijoux fantaisie et chics mais moins chers, dit Neil Wang, partenaire mondial et directeur du secteur Grande Chine chez Frost & Sullivan. « Il en ressort qu'en joaillerie, les produits abordables sont de plus en plus demandés en Chine ».
Lorsque la marque de cristal autrichienne Swarovski s'est lancée sur le marché chinois en 1995, elle a choisi le système des franchises pour distribuer ses produits dans le pays. Aujourd'hui, elle gère directement près de la moitié de ses magasins et s'oriente progressivement vers la prise de contrôle de certaines boutiques franchisées pour mieux maîtriser la distribution.
Swarovski, qui définit ses articles en cristal comme des bijoux haut de gamme, mais abordables et à porter tous les jours, prévoit d'ouvrir environ 30 boutiques supplémentaires cette année pour un total de 300 points de vente dans toute la Chine. Le groupe projette d'être présent dans 90 villes différentes sur l'ensemble du pays cette année, ajoutant à sa couverture 10 sites par rapport à 2015. « Notre principal objectif est de poursuivre notre expansion dans des villes de troisième et quatrième catégories car le paysage commercial y manifeste une plus grande maturité », indique Francis Belin, premier vice-président du secteur Asie-Pacifique chez Swarovski. Et d'ajouter : « nous voyons de nouvelles possibilités d'ouvrir des magasins dans ces endroits ».
La société élabore également des projets visant à augmenter ses ventes en ligne. L'an dernier, elle a été l'une des premières marques de joaillerie étrangères à ouvrir une vitrine sur le marché en ligne Tmall.com de la firme Alibaba Group Holding.
Les grands magasins et les bijouteries spécialisées restent les principaux canaux de distribution en Chine, affirme Olaya Huo. « Cependant, les ventes sur Internet continuent d'augmenter ».
Swarovski, qui vend également des articles sur son propre site Web, continue de traiter sa stratégie en ligne avec prudence, estimant que les clients chinois susceptibles de s'intéresser à ses produits préfèrent encore se rendre dans les magasins pour inspecter physiquement les bijoux qu'ils envisagent d'acheter. « En matière d'achats en ligne, la croissance nous paraît limitée pour l'instant », dit Francis Belin. « Actuellement, moins de 10% de nos ventes en Chine se font en ligne. Toutefois, plus tard cette année ou l'an prochain, nous étudierons d'autres solutions pour nous joindre à d'autres acteurs en ligne ».
